MENU
Recherche

La MARQUE & le TERRITOIRE

Publié par le

Les territoires intéressent de plus en plus le marketing. On parle d'image, d'attractivité, et même de marque pour désigner une ville, une région, un pays. Mais la communication n'est que la partie immergée de l'iceberg. Le socle du débat demeure celui de la politique économique de l'Etat.

L'effet «Bilbao» a touché Metz. Si vous aviez interrogé un citoyen lambda il y a encore un an au sujet de Metz, au mieux aurait-il pu le situer sur la carte de France. Depuis, la ville s'est transformée en capitale culturelle avec l'ouverture du musée Pompidou en mai dernier. 14 ans après la redynamisation de la ville de Bilbao, désormais connue comme l'antenne basque du Guggenheim, Metz devient une ville attractive grâce à ce temple de l'art moderne. L'événement a des retombées économiques majeures. Mais la valorisation des régions désertées a réellement pris de l'ampleur avec la mise en place de véritables campagnes de communication, qui vantent les mérites de ces territoires, à l'instar des produits de consommation. Metz est sortie de sa léthargie aussi grâce à une campagne décalée, «Je veux Metz.com!», remarquée et primée (voir Marketing Magazine n° 147). De même, la création de la marque Bretagne, en janvier dernier, a fait sensation. Le fait qu'une région française adopte une telle posture de marque est une première. Avec un budget de 250 000 euros, le conseil régional et le comité du tourisme promettent de transformer le territoire breton en une «région produit» (voir l'encadré p. 32). Le buzz médiatique qui a suivi son lancement a inspiré non seulement les médias, mais aussi les professionnels du marketing. CoManaging, qui a accompagné le projet, réfléchit en ce moment à une marque alsacienne... La brèche ouverte incite à se poser des questions sur cette nouvelle géographie. Qui décide de faire d'un territoire un objet de promotion? Est-ce qu'une entité géographique peut s'envisager comme un produit qu'on placerait en tête de gondole?

La grande majorité de la promotion des territoires est aujourd'hui touristique puis, par ricochet, revêt un aspect économique. Citons des opérations comme Le Havre, «Je vis ailleurs», Bordeaux, avec son audacieux «Point G comme Gironde» ou encore la Bourgogne et son slogan «Tourist or not tourist». Mais l'attractivité des territoires comme seul objet marketing est un phénomène récent. En effet la transformation de lieux en marques restent rares. Même si quelques exemples émergent. C'est le cas de Hubstart, le hub de Roissy (lire l'encadré p. 30). Avant la Bretagne, l'exemple de Lyon, avec la marque OnlyLyon, a marqué les esprits. C'est le cas le plus benchmarké aujourd'hui. En 2005, le projet a été mis en place par Gérard Collomb, maire de la ville. « C'est une référence, explique Christophe le Bret, directeur de l'agence en marketing stratégique et attractivité des territoires Jacobis. Un partenariat s'est instauré très tôt entre tous les acteurs du développement et la stratégie marketing a été externalisée. Si les territoires ont appris à communiquer, ils ne savent pas encore se vendre seuls d'une manière cohérente. » En effet, la communication territoriale n'est en fait que le glaçage d'un millefeuille économique et politique complexe.

Pour Vincent Gollainwww.marketing-territorial.org. Vincent Gollain est également l'auteur d'un Guide sur le marketing territorial, aux éditions Groupe Territorial, 2009., directeur de l'attractivité durable des territoires (DADT) au sein de l'Agence régionale de développement Paris Ile-de-France, « les territoires ne deviennent pas automatiquement des marques. Ce sont avant tout des territoires de projets. Le marketing territorial est à l'intersection de plusieurs univers très différents: public, privé, associatif, voire personnel. D'où son extrême complexité. Il faut comprendre les règles du jeu et faire travailler les acteurs ensemble. » Le marketing territorial est donc une discipline tournée vers le client, le citoyen, le touriste ou l'entrepreneur. Elle s'inscrit dans un no man's land plutôt opaque. Celui du choc culturel entre privé et public. « Une marque de territoire peut être le moyen de rassembler les acteurs », poursuit Vincent Gollain.

@ Onidji-Fotolia, Retrovizor-istockphoto

Vincent Gollain: (DADT)

«Un territoire ne devient pas automatiquement une marque.»

Un ton décalé pour une ville qui se renouvelle.

La lutte pour le Graal: l'attractivité

Sous l'effet conjugué de la mondialisation, de l'intégration européenne et de la décentralisation, les territoires sont entrés en concurrence. On parle aujourd'hui d'attractivité. C'est là que le marketing