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La Laitière part en croisade

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«Nous voulons gagner la bataille des desserts en allant toujours plus loin. » Thierry Philardeau, directeur général Nestlé Produits Laitiers Frais, est bel et bien décidé à partir en croisade dans l'univers des desserts ultra-frais. Avec une arme de choix : ­l'innovation. En outre, la marque compte bien accroître en 2006 le chiffre d'affaires des desserts ultra-frais (1,05 milliard d'euros en 2005) en progression de 1 % (en volume). Pour ce faire, pas de relooking, pas d'amélioration de recette, mais une réelle innovation jouant sur les attentes actuelles : texture surprenante et originalité. Début avril, Nestlé lance ainsi La Laitière Craquant et Fondant, qui a été breveté : le concept couche craquante a été déposé pour dix ans sur le segment de l'ultra-frais. Cette nouveauté propulse, selon la marque, “de facto l'idée de gourmandise”. Avec un mariage de textures, le produit (décliné en trois parfums (1)) offre, sur le dessus, le craquant d'une fine couche de chocolat noir et, en dessous, le fondant d'une crème dessert onctueuse. « Nous avons travaillé en collaboration avec les glaces, notamment pour la couverture chocolat. Mais aussi avec la branche chocolat de Nestlé. En combinant nos trois spécialités, nous avons réussi à faire naître ce produit », se réjouit le directeur général.

Un plan de lancement musclé

Parce qu'à la fin 2005, près de six foyers français sur dix restaient à conquérir sur cette catégorie, la marque a également mobilisé toutes ses troupes sur le front et a initié un plan de lancement sans précédent, pour séduire les gourmands. « Nous avons élaboré un concept transversal, que nous avons baptisé 360° », confie Thierry Philardeau. Opérationnel début avril, ce dispositif 360° intègre tous les moyens publi-promotionnels possibles, “susceptibles de réinsuffler à la catégorie des desserts spécialisés une attractivité forte”. Premier objectif de la marque : installer de la notoriété autour du nouveau produit. Pour ce faire, Nestlé a programmé une campagne TV, réalisée par l'agence Ogilvy, en trois vagues successives (avril, juin-juillet et septembre) permettant de générer 2 300 GRP. Elle a également prévu un échantillonnage massif, une opération de remise de bons de réduction en magasin et une stratégie de théâtralisation dans les points de vente. Cette opération se concrétise sous la forme d'un mobilier de PLV spécial représentant la célèbre cuisine de La Laitière. Enfin, le lancement des trois recettes a été pour la marque l'occasion de jouer la carte de l'événementiel. Une maison entièrement peinte en chocolat a ainsi été spécialement construite à la Villette où La Laitière anime, jusqu'au 4 avril, ateliers et dégustations pour le grand public. « C'est une animation de rupture pour accompagner une innovation de rupture », explique Laure Vacarie, chef de groupe. Médias, hors-médias, événementiel, tous les plans sont donc permis pour permettre à La Laitière de devenir la nouvelle “Madame Plus” des desserts. (1) Chocolat, caramel et vanille.

Des innovations également chez Nestlé glaces

La Laitière se bat décidément sur tous les fronts. Devant la morosité du marché des bâtonnets, la marque met à disposition des consommateurs d'impulsion, une nouvelle gamme de bâtonnets où crème glacée et enrobage craquant sont également à l'honneur. Cinq références sont disponibles en GMS et deux en RHF. Autre nouveauté, la totalité de la gamme La Laitière bénéficie d'une nouvelle technique de brassage qui permet aux sept références des glaces La Laitière d'être plus légères et donc de contenir naturellement moins de matières grasses qu'une crème glacée classique.

Ava Eschwège

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