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La Laitière aborde l'épicerie

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Nestlé propulse La Laitière du rayon frais à l'épicerie. Objectif : s'adjuger le leadership global des desserts prêts à consommer.

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Née en 1973 avec les premiers yaourts au lait entier, La Laitière avait déjà négocié un premier virage six ans après en se lançant dans les desserts frais à base de riz et de semoule. Avec ce transfert en épicerie d'une de ses marques phare, Nestlé espère bien croquer la dernière part de dessert appertisé qui échappait jusqu'à présent à son appétit. Leader incontesté des crèmes dessert (85 %) et du riz au lait (61 %) avec Mont Blanc, le groupe était, en effet, inexistant du segment des gâteaux de riz et semoule, détenu à 91 % par l'unique autre marque du marché, Yabon de CPC. En lançant La Laitière à la rescousse, Nestlé affirme clairement ses intentions. La nouvelle gamme d'épicerie décline, en effet, trois grands classiques - le gâteau de riz, le gâteau de semoule, le riz au lait nature - et une exclusivité maison, la semoule au lait qui n'existe ni au rayon frais, ni en épicerie. A Yabon, qui se positionne surtout autour du côté nourrissant de ses desserts, La Laitière oppose une revendication plus qualitative, mettant en avant la qualité de ses ingrédients à commencer par le lait frais entier de Normandie. Un "plus" produit qui figure d'ailleurs en estampille sur les packagings conçus par l'agence Landor, packagings qui restent fidèles à l'identité visuelle de la marque, le code couleur jaune et l'iconographie du tableau de Vermeer.

Capitaliser sur l'image de la marque


Chaque produit est présenté en coupelles individuelles, format qui connaît le meilleur taux de progression et sur lequel Mont Blanc accuse un retard par rapport à son concurrent. Ce lancement sera soutenu par un programme classique d'offres d'essai en magasin (bons de réduction immédiate, dégustations, échantillonnage). Il n'est, en revanche, pas prévu de publicité spécifique. La Laitière continuera de communiquer à travers le film institutionnel la Révolution Française, conçu par l'agence Ogilvy et diffusé sur le petit écran depuis juin 1997. La rupture de ton de ce film avait pour objectif de contrebalancer le fait que la marque « avait les défauts de ses qualités, c'est-à-dire qu'en étant proche des valeurs du passé, de la tradition, elle avait du même coup un peu perdu de son dynamisme », explique Benoît de Fleurian, directeur de clientèle d'Ogilvy. Classée dans le peloton de tête des investisseurs de l'ultra-frais, La Laitière a dégagé près de 35 MF de budget publicitaire depuis trois ans. Parallèlement à ce lancement, Nestlé continue de mettre la pression sur Mont Blanc. « Nous allons poursuivre la dynamique promotionnelle entamée sur les crèmes dessert autour d'opérations qualitatives montées en partenariat avec des marques de biscuits ou des actions comme celles que nous avons réalisées autour de Mulan, précise Pascal Lebailly, directeur du marketing du département appertisés de Nestlé. Mont Blanc va également être plus présente en TV. » Le marketing du groupe planche aussi sur le dossier des berlingots de crème dessert, les seuls actuellement commercialisés sur le marché, « afin de mieux travailler les familles jeunes avec enfant », dixit Pascal Lebailly.

LÉNA ROSE

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