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La Halle ! Plus mode plus discount

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Contradictoires, ces deux affirmations ? La Halle ! se fait fort de prouver le contraire. Avec sa nouvelle identité, son nouveau concept et ses nouvelles ambitions.

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Le discount est partout. Même dans la mode. Les Kiabi, Gemo, La Halle Vêtements font désormais partie du paysage périurbain. Ou plutôt, La Halle ! tout cours. Plus simple, plus dynamique, plus moderne que La Halle Vêtements, semble-t-il. Mais, en cette année 2003, il y a bien plus qu'un coup de ciseaux dans le nom de l'enseigne de prêt-à-porter discount. En fait, c'est toute son identité qui est passée à la moulinette. En textile, comme ailleurs, l'espérance de vie des concepts tend à se réduire. La Halle ! se soumet donc à l'exercice. Support de l'enseigne, le logo fait également l'objet d'un lifting. Plus dynamique, plus lisible, il s'affiche désormais en grandes lettres blanches sur un fond rouge. Pourtant, l'essentiel est ailleurs, à l'extérieur et dans le magasin. Côté extérieur, la façade évolue vers plus de transparence et de modernité. L'environnement a été repensé de façon globale et la nouvelle charte graphique est déclinée sur tous les supports : totem enseigne, panneaux directionnels… Dans le magasin, le nouveau concept rompt avec le précédent.« Priorité a été donnée au repérage, à la facilité de circulation pour les clients », explique l'enseigne.

Plus clair, plus rationnel


C'est ainsi que le circuit obligatoire, avant d'accéder au rayon de son choix, est oublié. Le client jouit d'une plus grande liberté. Des rayons identifiés grâce à de grandes lettres blanches suspendues sous les luminaires : Homme, Femme, Enfant, Lingerie… La clarté y gagne. En matière d'implantation, le cœur du magasin est réservé aux accessoires. Implantés perpendiculairement sur les côtés, les “shops” reprennent une classification par style. Ils se succèdent autour de cet axe centrale. Avantage : un dégagement visuel optimal. Déconnectées de la surface de vente, les cabines ont, elles aussi, été repensées. Elles sont plus confortables et l'ambiance y est plus conviviale. C'est au cabinet d'architecture et de design commercial Architral (Sephora, Fnac, Grand Optical) que l'on doit cette réalisation. Gérard Barrau, président-fondateur du cabinet, n'hésite d'ailleurs pas à dire que l'achat dans ce nouveau concept, « moins bavard », devient plus ergonomique… Quatre magasins pilotes ont franchi le pas. Les réactions clients sont positives et les résultats, au rendez-vous (l'enseigne parle de résultats à deux chiffres sur un an). Le déploiement à grande échelle peut donc commencer, et devrait être rapide. A l'horizon 2004, une centaine de magasins seront habillés de neuf. Le nouveau concept de La Halle ! est la traduction d'une démarche plus importante, à la fois globale et ambitieuse. Importante parce que La Halle ! ne veut pas se contenter d'un “concept de plus” à petits prix. Avec cette refonte, l'enseigne affiche une ambition toute neuve en matière de mode. Le renforcement de la pression concurrentielle oblige à être plus performant dans ce domaine. Discount et mode ne sont pas incompatibles, bien au contraire. Quelques enseignes ont commencé à le démontrer, La Halle ! aimerait bien les rejoindre. Et les responsables n'hésitent pas à citer en exemple des marques à l'image forte telles que H&M.

Une remise en cause globale


Démarche ambitieuse, également, parce que sur ce marché de la mode à prix discount, La Halle ! est un intervenant qui a retrouvé la voie du dynamisme après avoir opéré une remise en cause globale. « Nous avons retravaillé la machine à vendre », note Jean-Michel Noir, son P-dg. Evoquons tout d'abord l'amont. Dans ce domaine, c'est l'ensemble de Vivarte, feu le Groupe André, qui a remis les choses à plat. Alors que pour les enseignes de centre-ville, le plus gros des efforts a porté sur la réorganisation des réseaux, au niveau des enseignes de périphérie, les priorités furent logistiques. Ainsi, La Halle ! a réalisé des progrès considérables au cours des dernières années en matière de chaîne d'approvisionnement. Gestion plus rigoureuse des stocks et refonte de l'organisation logistique ont permis une amélioration des flux ainsi que des performances accrues en termes d'approvisionnement magasins.

Loana, porte-drapeau


La remise à plat concerne tout autant l'offre et le marketing. Un risque guette en permanence les enseignes textile de périphérie : celui d'une certaine “ringardisation”. La Halle ! a tout fait pour éviter cet écueil : refonte de l'organisation pour gagner en performance dans la conception et la réalisation des collections (une cinquantaine de chefs de produits effectuent les recherches de style et créent les collections), abandon des deux collections annuelles pour passer à quatre thèmes par an, un rythme plus en phase avec les tendances actuelles, et bien entendu, nouveau concept magasin qui vient couronner l'ensemble de ces efforts. Les secteurs de la femme et de l'enfant, qui drainent la clientèle la plus jeune et/ou la plus moderne, ont été particulièrement travaillés. Parmi cette débauche d'efforts marketing, on soulignera le succès de la collection Loana. L'ex-Lofteuse signe en effet une gamme de vêtements qui a connu un succès retentissant. Tout bénéfice pour l'enseigne, à la fois en termes d'image et de chiffre d'affaires, la collection ayant drainé en masse un public très jeune. Il faut croire que l'idée a fait mouche puisque Kiabi, qui inaugure un univers mode consacré aux filles de 9 à 13 ans (Côté Miss), a baptisé une ligne de vêtements Star Academy. Et, tout dernièrement, La Halle ! a lancé une collection Johnny Halliday.

La bonne élève de Vivarte Résultat de ces nombreuses


initiatives, La Halle ! poursuit une solide croissance. « Nous enregistrons de bonnes performances sur l'ensemble de nos ratios d'exploitation. En deux ans, la marge d'exploitation est ainsi passée de 7 % à 12 % », notent avec satisfaction les responsables. Des résultats qui en font l'enseigne la plus rentable du groupe Vivarte. Sur le marché, considérable, de la mode à prix discount (les grandes surfaces spécialisées pèsent près de 25 % du textile en France), La Halle ! occupe une position de pointe. Elle revendique même la place de leader.

De quoi envisager l'avenir


avec un certain optimisme. La Halle ! estime disposer aujourd'hui d'un bon potentiel de croissance dans l'Hexagone. Une quinzaine de magasins supplémentaires sont prévus cette année et une centaine à terme. Soit 400 unités ! L'enseigne est également présente en Europe Centrale et en Suisse, où elle conforte ses positions.

Du discount au hard discount


l André, San Marina, Minelli, La Halle aux Chaussures, Chaussland, Besson, Caroll, Kookai, La Halle !… La réputation du groupe Vivarte n'est plus à faire. Tant sur le marché du textile que sur celui de la chaussure. Tant en centre- ville qu'à la périphérie. Mais il faut croire que le groupe n'a pas encore couvert la totalité des segments. Ainsi, le lancement de l'enseigne Parti Prix, au sujet de laquelle on ne parlera pas de discount, mais plutôt de hard discount. Le groupe jugeait que son offre n'était pas satisfaisante sur l'entrée de gamme, oubli réparé. Le prix moyen de l'article est fixé à 4 euros, et on trouvera même une paire de chaussettes à 10 centimes ! Dans leur grande majorité, les 25 magasins qui viennent d'ouvrir leurs portes se sont construits sur les cendres de l'enseigne Creeks. On note également quelques transferts d'enseigne, depuis La Halle !, par exemple. Sur une surface de 700 m2, l'offre est bien sûr à forte dominante basique. Elle devrait toutefois être agrémentée de quelques produits.

Jean-François Cristofari

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