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La Grande Récré joue et gagne

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En dix ans, La Récré s'est transformée en Grande Récré. Appartenant depuis 2005 à Ludendo Group, l'enseigne entame une stratégie des petits pas pour devenir leader en France et en Europe.

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Voilà une enseigne qui porte bien son nom. A peine franchi le seuil du magasin, les consommateurs en herbe sautillent, vaquent d'une nouveauté à l'autre, jouent, comparent… bref, testent leurs futurs jouets. Car, dès sa création en 1977, La Grande Récré s'est fixée d'être une cour de récréation géante et un territoire de marques mettant en avant leurs nouveautés.

Un statut de commerçant

Sur un marché reparti à la hausse (+ 4,5 % en valeur sur le premier semestre 2005), l'enseigne présente un chiffre d'affaires en hausse d'environ 200 millions d'euros pour l'année 2005, quand son concurrent, le leader Toys‘R'Us, continue d'afficher des résultats en baisse. Il faut dire que, sur un marché du jouet concurrencé par les nouvelles technologies, La Grande Récré a su rester fidèle à son positionnement?: le jeu et le jouet pour les 0 à 10 ans. Une réussite qui, selon son président Jean-Michel Grunberg, tient également au fait qu'elle « a su conserver depuis ses origines ses valeurs de proximité et d'humanité ». « Les jouets que nous vendons dans nos points de vente se trouvent également dans les autres magasins de jouets, confie ce dernier. Nous avons donc opté pour le conseil et le divertissement pour nous différencier des autres enseignes. » Avant de souligner : « Notre particularité, et donc notre force, est d'être des commerçants pas des distributeurs. » Ainsi, chaque conseiller de vente (et non pas “vendeur”, comme aime à le rappeler l'enseigne) bénéficie d'une formation à l'accueil, aux jouets, aux attentes et aux besoins des enfants ainsi qu'à leur développement.

L'enseigne majeure du nouveau groupe Ludendo (qui compte également, depuis janvier 2005, Jouetland, Starjouet et Bébéland), s'est également fixée de proposer “le bon produit, de bonne qualité, au bon prix et au bon moment”. Une recette parfaite pour un marché saisonnier comme celui du jouet et compte tenu de l'implantation régionale des points de vente. « Cela se traduit par une offre large, adaptée à la configuration du magasin et à la clientèle locale. Chaque magasin propose ainsi dix mille références en moyenne, réparties selon huit univers (les tout petits, la peluche, les filles, les garçons, les jeux et loisirs, la découverte et la création, le sport et plein air) », rappelle Jean-Michel Grunberg.

Parce que La Grande Récré ne veut pas être un simple distributeur et qu'elle ne cherche pas, selon son directeur de la communication Franck Mattais « à être le leader, mais la meilleure », l'enseigne développe des animations gratuites, les mercredis et samedis de début de mois, destinées à faire jouer et découvrir les nouveautés autour de thématiques phares. Le bilan de l'initiative, baptisée “RécréActivités”, est plutôt encourageant. Depuis son lancement début 2005, plus de dix mille enfants assistent à ces événements dans les points de vente. Des magasins qui ont tous en commun une architecture moderne, ludique et colorée, sur une surface moyenne de 1 000 m2. « Ayant choisi un positionnement axé sur la valorisation des marques, nous avons une priorité?: les mettre en valeur », ajoute Jean-Michel Grunberg.

Stratégies des petits pas

D'autres produits tels que les films sont régulièrement mis en avant avec la chaîne de télévision en point de vente diffusant des bandes-annonces de nouveautés. La Grande Récré n'a donc rien d'un distributeur de jouets classique. Les linéaires et le personnel y sont à portée d'enfants. Tout comme le récent site internet, non marchand, qui a la particularité de prolonger la relation avec le client. « Notre site est le seul qui propose deux entrées. L'une enfant, l'autre parent, afin que chacun s'y sente accueilli et bien informé », se targue Franck Mattais. Reste maintenant à La Grande Récré à consolider sa présence à l'international. Si l'enseigne possède déjà six points de vente au Maroc et en Belgique, un magasin en Espagne et un en Suisse, elle ne cache pas avoir des ambitions auprès du marché chinois, le pays où l'enfant unique est roi?! Là encore, il ne s'agira pas d'être le leader, mais bien d'être la meilleure.

Livres Jeunesse : un nouveau concept pour 2006

Afin de toujours mieux se différencier par rapport à ses concurrents, un nouveau concept, baptisé Livres Jeunesse et qui bénéficie de son identité propre, est actuellement en test dans une dizaine de magasins La Grande Récré. Il sera déployé courant 2006. En fonction de l'architecture et de la situation géographique des magasins, ce concept (de 20 à 80 mètres carrés) sera décliné soit en prolongement des points de vente, soit aux côtés des jouets. Il pourra, dans certains cas, être décliné en points de vente dédiés situés en centre-ville. Quatre cents références de livres, bandes dessinées et autres ouvrages jeunesse y seront vendues pour les enfants, de la naissance à 12 ans.

Chiffres

Chiffre d'affaires 2005 200 ME Nombre de magasins 105 en France 16 à l'international (Belgique, Suisse, Espagne…) Superficie 1000 m2 Effectif plus de1000 salariés en France plus de 500 saisonniers durant les fêtes Fréquentation annuelle plus de 40 millions de personnes dont 6 millions de clients Panier moyen 28g dans l'année et 45g en fin d'année

Dates

1977 Maurice Grunberg crée le premier magasin La Récré dans le centre Parinor à Aulnay-sous-Bois (93). 1994 Les magasin La Récré passent de 15 à 23. Parallèlement, l'enseigne prend le nom de La Grande Récré. Logo et architecture évoluent. Un objectif de 50 magasins est fixé. 2000 Avec 60 magasins, l'objectif de 1994 est dépassé. 2002 Ouverture du premier magasin au Maroc, puis en Belgique. L'enseigne renforce son actionnariat, devenant une entreprise familiale soutenue par des financiers. 2005 La Grande Récré acquiert la Dedij (Jouetland et Starjouet). Ludendo Groupe a pour objectif de devenir un groupe leader en France et en Europe.

Ava Eschwège

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