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La France est en avance sur les contenus on line

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Yahoo!, c'est d'abord un média digital qui touche 680 millions de personnes dans le monde. En France, où son taux de pénétration s'élève à 38 %, le géant du Web se distingue en proposant du brand content. Une expérience singulière, benchmarkée jusqu'aux Etats-Unis. Décryptage de cette «french web touch» par la directrice générale de Yahoo!, Brigitte Cantaloube.

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Pouvez-vous définir la stratégie de Yahoo! en France?

Brigitte Cantaloube: Notre mission consiste à permettre à chaque utilisateur de rester connecté à ce et à ceux qui comptent le plus pour lui, quel que soit le support numérique consulté. En effet, l'information est aujourd'hui consommée «anywhere, any time, any device». Le fameux «atawad». Notre objectif est d'offrir aux internautes les expériences les plus pertinentes, les plus personnelles, qui leur permettent de s'informer tout en se divertissant. Yahoo! leur facilite la vie, en leur permettant d'accéder aisément à ce qui leur est le plus cher. Nous proposons huit chaînes d'informations thématiques différentes (NDLR: Yahoo! Actualités, Finance, Sport, Pour Elles, Auto, Voyages, Cinéma, Musique) et touchons près de 16 millions d'internautes par mois en France. Une trentaine de personnes gère la ligne éditoriale de Yahoo! en France. Notre offre de contenus premium est importante et nous avons bâti un modèle unique avec des sources de contenus multiples. Nous travaillons avec une centaine de grands médias comme Le Figaro, Le Monde, Cosmopolitan, Plurielles et agrégeons les meilleurs articles. Nous produisons également des contenus originaux et travaillons pour cela avec des contributeurs, des blogueurs et des studios de production. Outre les contributions de blogueurs célèbres, comme Pierre Ménès sur le foot, nous allons renforcer la partie crowdsourcing, en permettant aux internautes de créer leur propre contenu. Le brand content est également une richesse pour Yahoo! et possède une véritable spécificité.

Vous êtes justement partenaire des marques grâce au brand content, comment travaillez-vous?

Depuis 2005, une entité intégrée à la régie de Yahoo! et entièrement dédiée à la production de contenus de marques a été créée: Yahoo! Studio. Elle se consacre aux marques qui souhaitent dépasser le traditionnel discours «produit». Nous permettons aux marques de se différencier en leur proposant une communication sur mesure. C'est le cas avec SFR et Tech 'You, Leclerc et Ecotidien, Coca Cola et Style it Light, Monoprix et Inspiration'Elles ou ING Direct. Pour ce dernier, nous avons créé, fin 2010, une chaîne dédiée à la finance personnelle appelée Monnaie Time. Ce nouveau média propose, depuis la chaîne Yahoo! Finance, des articles exclusifs et des solutions pratiques aux questions liées à la gestion d'argent. Il s'agit également de répondre à des valeurs communes de transparence, de simplicité, de pertinence et de proximité, tout en assurant la cohérence entre cette offre de contenus digitaux et les différentes actions de la marque, comme la création du Café ING Direct. Une période d'observation et de tests de 18 mois a été nécessaire pour arriver à cette cohérence d'image. Nous menons d'ailleurs de nombreuses études grâce à notre service planning stratégique, composé d'une dizaine de personnes, nous sollicitons notre panel de 20 000 internautes et réalisons des focus groupe. Nous vérifions en continu l'attribution et la posture des marques avec lesquelles nous travaillons. Nos outils de mesure rassurent les annonceurs sur les contenus digitaux. C'est une démarche très exigeante, mais au final extrêmement gratifiante.

Quels sont les secteurs économiques friands de cobranding digital?

Tous les secteurs sont potentiellement intéressés par cette démarche à forte valeur ajoutée. Selon une étude Yahoo!, 72 % des internautes interrogés considèrent comme innovantes les marques qui créent du contenu. Aujourd'hui, l'important pour une marque est de se différencier et de coordonner ses prises de parole. Internet est un média que l'on doit articuler en cohérence avec la stratégie globale. Il possède la particularité d'être ultrarapide et doté d'une force de frappe incroyable. Aujourd'hui, nous avons les moyens techniques de mesurer la cohérence et la promesse de la marque via des outils de tracking.

Existe-t-il une «french web touch» en matière de marketing digital?

Résolument oui! A l'heure actuelle, nous bénéficions de nombreux retours d'expérience. Une marque dotée d'une stratégie marketing digitale pertinente réussit à transformer ses prospects en ambassadeurs. Mais avant d'en arriver là, il faut prendre le temps d'analyser en profondeur ses valeurs et sa stratégie. Une erreur récurrente consiste à penser qu'il faut foncer tête baissée puisque le digital suit un processus itératif. Le «test and learn» doit absolument s'accompagner d'études et d'expertises solides. Notre interlocuteur privilégié est le directeur marketing, qui a dépassé les «querelles de chapelles» entre les services communication, publicité et commercial de son entreprise. La «french web touch» désigne donc un marketing transversal, qui converse avec les consommateurs. La France possède une avance en la matière en Europe. Les messages s'affranchissent de plus en plus du classicisme pour faire preuve d'audace. Si la relation à la marque est intellectualisée, face à un internaute très exigeant, il est néanmoins impossible de tricher.

Est-ce que tous les annonceurs sont suffisamment matures pour surnager dans la vague digitale?

Nos collaborations sont toujours le fruit de rencontres avec les marques et leur maturité s'apprécie au travers de leur stratégie on et off line. Nous sommes dans une posture d'approfondissement vis-à-vis du brand content. Lorsque nous collaborons avec une marque, nous nous assurons qu'elle est prête et que sa demande est légitime. Nous nous impliquons beaucoup, comme hébergeur et comme éditeur de contenus. Notre marque également est fortement impliquée. Il nous faut donc bâtir une relation de confiance, en parlant le même langage. La posture du «pure player», déconnecté de la «vraie vie» et donneur de leçons, n'est pas la nôtre. SFR, par exemple, désirait aller sur le territoire de l'innovation et des nouvelles technologies, ce qui est pleinement cohérent avec son secteur d'activité. Nous avons créé ensemble, pas à pas, la chaîne numérique Tech'You, qui compte 600 000 visiteurs uniques (chiffre de mai 2011).

Comment existe-t-on au sein d'une société américaine?

La stratégie de Yahoo! est globale: notre mission consiste à proposer un Internet simple, personnalisé et pertinent à chacun de nos internautes. Nous nous adaptons néanmoins aux spécificités du marché. La technologie est globale mais le contenu est local. L'une de nos particularités en France est sans nul doute notre avance en matière de brand content avec Yahoo! Studio, benchmarké par les différentes équipes à l'international. Nous intervenons beaucoup pour expliquer cette démarche.

La France est, avec les Etats-Unis, le pays le plus mature en matière de contenu de marque. Peut-être que cela s'explique par le caractère «littéraire» de la France, même lorsqu'il s'agit de produits de consommation. C'est de la haute couture... digitale. Par exemple, ce que nous avons fait avec Coca Cola Light, en créant «Style it light» est vraiment unique. Or, se différencier sur le Net se révèle être un défi. Depuis deux ans, Yahoo! France tire sa croissance du brand content, qui enregistre un taux de croissance de 50%.

Parcours

Brigitte Cantaloube est une commerciale qui aime les médias. A 43 ans, elle est diplômée de l'Edhec Lille. Elle débute sa carrière en régie médias en 1992 à l'Entreprise, L'Expansion puis La Vie Financière. De 2000 à 2002, elle intègre Squarefinance, filiale internet du groupe Expansion, puis Vivendi Net, comme directrice commerciale et business développement des sites web. Jusqu'en 2006, elle est directrice commerciale de L'Express. Elle rejoint Yahoo! France fin 2006, en prenant la direction commerciale médias puis search. Depuis 2009, elle dirige la filiale française du groupe américain.

Amelle Nebia

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