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La France est aujourd'hui prête à recevoir Splenda

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Sur un marché “goût sucré” où le marketing tient une place importante, Mc Neil Nutritionals (Johnson & Johnson) lance en France Splenda, une nouvelle génération d'édulcorant. Debra Sandler, son p-dg, compte rapidement décrocher la deuxième place du marché avec l'ambition de devenir leader en 2008.

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Mc Neil Nutritionals, filiale Nutrition Santé de Johnson & Johnson, vient de lancer sur le marché français l'édulcorant Splenda. Quel est son positionnement et qu'a-t-il de plus que ceux déjà existants sur le marché ?

Debra Sandler : Splenda est une nouvelle génération d'édulcorant de table. Son goût, proche de celui du sucre sans en avoir toutes les calories, et la possibilité de le cuisiner à chaud comme à froid, font la particularité de ce produit. Son ingrédientphare, le sucralose, est une molécule acalorique inédite fabriquée à partir du sucre selon un procédé breveté. Le sucralose a fait l'objet de vingt ans d'études scientifiques et ses propriétés gustatives ont déjà séduit plus de quatre-vingts pays.

Lesquels ?

Du Japon aux Etats-Unis, en passant par l'Australie, le Canada et le Brésil, il ne faut pas oublier que le sucralose a déjà séduit des millions de consommateurs qui apprécient aujourd'hui des produits agroalimentaires sucrés avec cet édulcorant. Des Starbucks Coffee au 7up en passant par Diet Coke, plus de 4 000 produits, dont 1 500 arborent le logo Splenda, contiennent du sucralose.

Après les Etats-Unis et l'Australie, vous vous attaquez à la France. Pourquoi aujourd'hui ?

L'histoire de Splenda ne date pas d'aujourd'hui, puisqu'elle débute en 1976 à l'université de Londres où, en partenariat avec Tate & Lyle, des chercheurs découvrent la molécule. Tate & Lyle, avec Johnson & Johnson, développe ensuite le sucralose. Nous avons, en effet, commencé par commercialiser Splenda aux États-Unis, en Australie, au Canada… Splenda est déjà présent en Irlande et au Royaume-Uni et vient d'être lancé en Norvège. En Angleterre, la marque est numéro deux du marché des édulcorants (19 % de parts de marché) et leader sur le segment poudre (30 % de parts de marché). A terme, d'autres pays de l'Union européenne verront l'arrivée de Splenda, mais c'est la France qui représente le point d'entrée stratégique sur ce continent. Peut-être parce que nous estimons que le marché est mature pour nous accueillir.

Qu'est-ce qui vous fait dire cela ?

Il y a deux raisons essentielles. Tout d'abord, après une période de stabilité, le marché “goût sucré” (sucre + édulcorants) s'est retourné depuis l'été 2005. La tendance actuelle semble montrer que les Français se réconcilient peu à peu avec leurs fourneaux. Même s'ils cuisinent moins qu'auparavant, ils passent petit à petit d'une cuisine quotidienne nécessaire à une cuisine d'assemblage axée sur le plaisir. La France est bien le pays de la gastronomie et du goût. Splenda est, quant à lui, une nouvelle génération d'édulcorant qui permet d'appréhender la saveur sucrée d'une façon originale. Les Français qui aiment le sucré pourront cuisiner et déguster Splenda dans un contexte où la nutrition se place au centre de leurs préo ccupations. En observant les habitudes et les soucis des consommateurs, nous arrivons à choisir les populations les plus mûres pour recevoir notre produit. Certaines zones géographiques du monde ont des besoins sucrés davantage prononcés que d'autres qui ont des attirances pour le salé. Naturellement, nous approchons d'abord les pays les plus sensibles au goût sucré.

Par exemple ?

Nous savons que certaines zones géographiques n'ont pas d'attentes pour le sucré, comme le marché asiatique qui n'offre pas beaucoup de gâteaux et dont les consommateurs sont plus sensibles aux sauces. C'est pourquoi je préfère lancer Splenda progressivement sur cinq marchés, avec les bons messages, plutôt que de le lancer sur cent marchés d'un coup.

Ainsi la France serait prête ?

Alors qu'il y a encore quelques années elle ne l'était pas, la France est aujourd'hui complètement prête à recevoir Splenda en raison de l'attirance reconnue pour l'alimentaire et des nombreux discours contre le surpoids. 7 à 10 % des adultes et, plus inquiétant, 16 % des enfants de 5 à 12 ans sont touchés par cette pathologie. Parallèlement, le développement du diabète (et notamment du diabète de type 2 lié au problème de surpoids), est lui aussi préoccupant. Cette maladie chronique toucherait près de 3 millions de personnes en France, dont 800 000 l'ignoreraient encore. Bien que ces problèmes de santé publique soient réels, il n'y a pas beaucoup d'innovations dans cette catégorie. Donner l'occasion aux Français d'apprécier le goût du sucre avec moins de calories nous paraît une belle opportunité. Nous savons aussi que les Français sont plus experts, plus demandeurs. Il faut donc prendre le temps de les connaître.

Le pari n'est-il pas risqué, puisque le marché français “goût sucré” ne se porte pas bien ?

La catégorie “goût sucré” est un marché qui souffre en effet et qui a peu innové durant ces dix dernières années, freiné par la montée des marques de distributeurs. De plus, le marché peine à recruter de nouveaux consommateurs, malgré les investissements médias en hausse significative depuis deux ans. Quant au marché de l'édulcorant, il est également en baisse. Mais nous savons que Splenda va faire évoluer sa catégorie.

Quel est votre message pour la France ?

Ce message – offrir un bon goût de sucre sans toutes les calories – est universel. Mais c'est la façon dont nous le communiquons et les outils employés qui diffèrent. Sur un marché “goût sucré” où le marketing tient une place beaucoup plus importante que dans d'autres pays, Splenda se doit de développer une gamme spécifique pour la France. La marque se positionne à la frontière du sucre et des édulcorants avec des packagings inspirés des deux univers. Nous allons donc faire connaître le produit, notamment en faisant apparaître sur les packagings des recettes pour apprendre aux Français comment utiliser Splenda afin de confectionner par exemple une tarte aux fruits, leur dessert préféré. Nous développons ainsi des recettes dans lesquelles nous faisons varier les quantités de sucre en fonction des goûts locaux.

Quel est votre coeur de cible dans l'Hexagone ?

Nous voulons d'abord séduire la femme avec enfants. Celle qui est sensibilisée par la santé de son foyer, mais qui n'a pas pour autant envie de sacrifier le plaisir du goût sucré.

Comment allez-vous lancer ce produit, sachant que, certes, les Français aiment manger, mais qu'ils ont connu une succession de crises alimentaires entraînant plus de méfiance ?

Partout dans le monde, les consommateurs sont aujourd'hui plus méfiants qu'auparavant. Et partout, les consommateurs posent de plus en plus de questions et ont besoin d'être rassurés. C'est plutôt général. Nous nous adaptons donc aux différents marchés en dialoguant et rassurant. Aux États-Unis, le produit est devenu leader en deux ans. Nous y avons également beaucoup rassuré les consommateurs. Nous aurons donc en France une communication qui permettra clairement de savoir que le produit est sûr. Nous passons beaucoup de temps à comprendre ce que les consommateurs recherchent et ce qu'ils souhaitent, via des instituts d'études, mais également en leur parlant énormément et en allant sur le terrain. Nous passons également infiniment de temps à informer. Je pense qu'il y a un manque d'information évident. Nous rassurons donc en diffusant les nombreuses études que nous menons. Enfin, nous travaillons beaucoup avec le milieu médical, car le sucralose n'est pas reconnu par l'organisme comme étant un glucide.

Avez-vous un discours particulier destiné aux diabétiques ?

Absolument, L'avantage de faire partie du groupe Johnson & Johnson, qui est leader mondial de la santé, est que l'on peut communiquer plus facilement vers le milieu médical et ses malades. Nous pouvons, via notre société soeur Lifescan, tenir un discours cohérent et proche des médecins diabétologues. Notamment en présentant des documents scientifiques et en faisant connaître le produit auprès des professionnels de santé et sur les salons médicaux.

Prochainement, une campagne publicitaire viendra soutenir votre lancement. Concrètement, comment allez-vous faire connaître vos produits ?

Nous allons bien sûr nous aider d'un plan de lancement soutenu, qui passe notamment par une campagne de relations presse. La présentation de la gamme a eu lieu à la rentrée au restaurant du chef étoilé Hélène Darroze qui a élaboré, à cette occasion, une recette de dessert avec Splenda. Nous mettons également en place un plan médias fort (télévision et presse) pour construire rapidement la notoriété et l'image de la marque. Concernant le plan hors-médias, nous sensibilisons les professionnels de la santé, nous utilisons le référencement en restauration hors domicile, l'échantillonnage, un site web et les relations publiques. Nous allons également identifier notre gamme à travers son logo. Sur un marché où les codes couleur sont un identifiant fort, Splenda capitalisera sur sa couleur jaune et préempte ainsi le territoire de la gourmandise en valorisant son goût de sucre.

Pensez-vous que les consommateurs français et américains sont désormais sensibilisés de la même façon aux problèmes de surpoids ?

Hélas, l'obésité est devenue une préoccupation mondiale. Aucun des pays dans lesquels nous sommes présents n'ignore cette épidémie. Même la France y arrive aujourd'hui. Reste, selon les pays, une différence entre le nombre de consommateurs obèses et ceux qui s'intéressent à cette problématique. Même si, globalement, il y a une sensibilisation générale. Nous évoquons d'ailleurs, au sein de notre groupe, le terme de “globésité”. La marque a fait évoluer sa catégorie aux États-Unis. Quels sont vos objectifs en France ? Nous avons référencé Splenda dans l'ensemble des enseignes depuis septembre. Nous souhaitons à présent assurer une montée en DV progressive sur seize mois pour, à la fin de notre première année de présence sur le marché français, devenir la deuxième marque de la catégorie avec 8 % de parts de marché. Puis afficher, en 2008, 30 % de parts de marché pour être leader sur le segment de la poudre. Les consommateurs veulent continuer à bien manger, mais en faisant attention. C'est donc le moment de nous positionner. Et devenir une réponse à chaque moment où les Français voudront sucrer un produit.

Parcours

1982 Diplômée en commerce international de l'Université Hofstra. 1988 MBA de la Stern School of business de l'université de New York. Élue parmi les 50 meilleurs experts en marketing (Power 50 Marketers Award of Excellence in Marketing) par Advertising Age en 2004. Désignée comme l'une des quinze dirigeantes afro-américaines des Etats-Unis et comme l'une des 25 femmes noires les plus influentes des affaires. 1985 Débute sa carrière chez PepsiCo, Inc. où elle a exercé pendant treize ans différentes fonctions marketing. 1999 Rejoint le groupe Johnson & Johnson au poste de directeur général de Mc Neil Nutritionals pour l'Amérique du Nord en charge des activités marketing, vente, distribution, communication et du service qualité pour les États- Unis, le Canada, Porto Rico et les Caraïbes.

Le groupe Johnson & Johnson

Johnson & Johnson emploie plus de 115 000 personnes réparties au sein de plus de deux cents sociétés implantées dans cinquantesept pays. Le groupe a réalisé en 2005 un chiffre d'affaires de 50,5 milliards de dollars (+ 6,5 %). Il est principalement présent dans trois domaines d'activité : les produits de soins (Roc, Neutrogena…), les appareils médicaux et de diagnostics dédiés aux professionnels de la santé (LifeScan, DePuy…) et enfin la pharmacie avec plusieurs laboratoires. Mc Neil Nutritionals est la division Nutrition Santé du groupe et emploie une cinquantaine de personnes en Europe.

Ava Eschwege

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