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La France des Cadres Actifs Les cadres lisent moins la presse

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La 19e édition de l'étude La France des Cadres Actifs, réalisée par Ipsos Médias, ne bouleverse pas la hiérarchie des titres de presse les plus appréciés des cadres. En revanche, elle fait clairement apparaître une légère désaffection de la cible pour le média.

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Alors que la population cadres ne cesse de croître, 6 229 200 cadres actifs, soit + 3,5 % versus 2000, l'audience de la presse sur la cible s'érode. Dans son enquête annuelle, La France des Cadres Actifs, Ipsos Médias constate ainsi qu'un cadre lit en moyenne 6,54 titres (LDP) alors qu'en 2000 le taux de lecture était de 6,83 titres. L'ensemble des familles est touché par cette légère désaffection. Ainsi, la PQN voit sa pénétration baisser de 0,5 point (39,3 % vs 39,8 % en 2000). Egalement touchés, les titres hebdomadaires et les mensuels qui voient leur audience subir une légère baisse, même si certains d'entre eux tirent leur marron du feu. C'est le cas notamment de L'Equipe Magazine, du Journal du Dimanche, de Courrier International ou encore de Management. La PQR fait également preuve de dynamisme. Son produit publicitaire PQR 66 gagne ainsi 0,4 point en 2001. Ces résultats marquent-ils le début d'un désintérêt des cadres pour la presse ? De fait, constatent les experts, ces chiffres seraient plutôt la conséquence mécanique de l'élargissement de la cible et de la stagnation de la diffusion des titres. Au-delà de ces paramètres, ces résultats sont aussi le reflet des évolutions socio-démographiques de la population cadres. Une population de plus en plus hétérogène. En effet, si les femmes demeurent largement minoritaires, l'effectif féminin augmente plus vite que le masculin (+ 4 % vs + 3 %). En termes d'âges, la répartition de la population montre une légère diminution de la part des 35-49 ans au profit des 50 ans et plus. Au niveau de la répartition géographique, si les cadres vivant en province sont toujours les plus nombreux - deux tiers des effectifs -, la population parisienne s'étoffe pour la deuxième année consécutive. Le taux de croissance de l'effectif parisien croît cette année de 5 % contre 3 % pour les cadres provinciaux. En matière de secteurs d'activités, 2001 aura été marquée par la croissance à un rythme accéléré du secteur tertiaire. Son effectif progresse de 9 % ; désormais 52,5 % des cadres y exercent leur activité. A 32,4 %, le secteur industriel progresse, en revanche, très modestement (+ 1,6 % vs 2000) tandis qu'avec 15,1 % des effectifs, le secteur commerce reste stable. D'une manière générale, on note peu d'évolutions dans l'audience des titres. Le Monde, dont l'audience reste stable sur l'ensemble cadres, demeure le quotidien le plus lu de la catégorie. Avec toutefois une préférence pour Les Echos sur la cible des cadres "Décision Influence" (DI). A noter la performance de L'Equipe. Le quotidien sportif touche près de 10 % de la cible, contre 9,5 % en 2000. Egalement à l'honneur, Le Parisien qui voit son audience croître de 0,8 point à 7,2 %. Toutes périodicités confondues, et malgré un recul de 1,5 point, le mensuel Capital demeure le titre préféré de la cible.

Rita Mazzoli

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