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La Française des Jeux mise tous azimuts

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Confrontée à un ralentissement de croissance pour cause d'offre arrivée à maturité, La Française des Jeux mise sur de nouveaux concepts et sur leur mise en scène dans les points de vente. Parmi les nouveautés annoncées : la déclinaison de Tac O Tac en jeu télévisé.

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Après avoir démarré sur les chapeaux de roue - 100 millions de francs de tickets vendus en une semaine, 10 Tour du Monde et 50 voyages gagnés -, le jeu lancé le mois dernier par La Française des Jeux peinerait depuis à atteindre les objectifs que l'on s'était fixés à Boulogne. Son prix élevé - 25 francs, justifiés par le fait qu'un ticket sur trois est gagnant contre un sur quatre pour l'ensemble des jeux instantanés -, mais aussi son concept de gains en nature et non pas en espèces sonnantes et trébuchantes ont de quoi perturber les joueurs actuels comme futurs. Les responsables de Top Départ en savent quelque chose. Première loterie instantanée axée sur les lots en nature, en l'occurrence des voitures, ce jeu a été lancé le 28 mai dernier, une date choisie en fonction de l'imminence des départs en vacances et des éventuelles envies de véhicules neufs qu'ils suscitent. Mais le lancement a été pénalisé par la forte actualité Coupe du monde et, surtout, nous nous sommes aperçus qu'il fallait bien faire comprendre aux gens qu'ils n'étaient pas dans le contexte d'une énième offre promotionnelle permettant de gagner un nombre limité de voitures, raconte Isabelle Delaplace, chef de produits sur Top Départ. En retard sur les objectifs avec "seulement" 745 millions de francs de chiffre d'affaires réalisés en quinze semaines, La Française des Jeux s'est obligée à sortir de ses habitudes publicitaires axées sur la télévision et l'affichage pour aller vers la PQR, avec une campagne orchestrée par BDDP qui se déroulera jusqu'en novembre. Il s'agit de valoriser les gagnants dans les différentes régions et également de montrer qu'il y a beaucoup de voitures à gagner, explique Isabelle Delaplace.

Tour du Monde : un complément de gamme


Voitures, voyages... les gains en nature constituent-ils le positionnement d'avenir de La Française des Jeux ? Il ne s'agit pas d'un filon que nous comptons exploiter à l'infini, répond Hervé Luquiens, directeur commercial et marketing de La Française des Jeux. Un produit comme Tour du Monde vise à élargir notre clientèle aux plus jeunes et aux plus âés qui, pour des raisons liées à leur parcours de vie, préfèrent des gains en nature à de l'argent. Mais il crée également un segment de prix nouveau et on sait que c'est un facteur restrictif. Il s'agit d'un complément de gamme pas d'un gros lancement en tant que tel. LE gros lancement, présenté par La Française des Jeux comme un véritable enjeu, appartient à la catégorie des jeux on-line et s'appelle Rapido. Inspiré d'une formule qui existe déjà en Amérique du Nord et en Australie depuis plusieurs années et testé depuis avril dans le Nord et en Normandie, ce produit est axé sur l'impulsion et la combinaison de nombres à l'instar du Loto mais il innove par sa réactivité. Une fois leur grille remplie, les joueurs peuvent, en effet, assister à un tirage en temps réel dont les résultats s'affichent en même temps, dans tous les points de vente, sur des écrans.

Rapido compte sur l'ambiance dans les points de vente


Nous sommes sur des marchés mûrs, qu'il est nécessaire d'ouvrir avec des produits qui se consomment dans un contexte différent, analyse Hervé Luquiens. Un contexte en grande partie basé sur l'animation des points de vente, sur une signalétique particulière dans le sens où le terminal, le moniteur TV et le matériel de présentation des tickets ne seront pas situés dans la zone de caisse comme à l'habitude mais dans la salle. Le lancement de Rapido qui débute doucement ce mois-ci ne sera pas soutenu publicitairement. Le terminal et l'ambiance qui régnera autour sont en soi des moyens de publicité, estime Hervé Luquiens. La Française des Jeux évalue le potentiel de Rapido à 10 % de son chiffre d'affaires actuel et à 500 000 francs par an celui d'un point de vente moyen. Pour y arriver, l'entreprise s'est fixée d'implanter 5 000 bars et brasseries - le concept nécessite des endroits où les gens stationnent - d'ici à juillet prochain. L'objectif est d'intéresser bon nombre des 15 500 points de vente qui sont actuellement équipés du terminal pour le Loto mais également d'en recruter de nouveaux grâce à ce lancement. S'il demeure le premier en France, en densité comme en proximité, le réseau de distribution des produits maison est, en effet, sur une pente descendante depuis 1995 où il est passé de 43 390 points de vente à 42 250 l'an dernier. Renouer avec une croissance forte, dynamiser en permanence un réseau qui en est le nerf de la guerre sont plus que jamais les objectifs que se doit d'atteindre La Française des Jeux et qui expliquent l'ambiance de chantier permanent qui y règne. Des initiatives sont actuellement en test comme la distribution automatique de tickets de huit jeux de loteries instantanées ou l'accès au Loto, Loto Foot et Keno via le Minitel. Ou encore le développement d'opérations promotionnelles comme les pochettes cadeaux pour 100 francs d'achat de jeux instantanés qui, déjà commercialisées à No'l, seront étendues, l'an prochain à la St Valentin.

Deux-trois lancements par an


La clientèle de La Française des Jeux a ceci de spécifique qu'elle est en grande partie composée de joueurs aux comportements d'achat multiples, qui passent d'un jeu à l'autre, selon l'humeur du moment, particulièrement en matière de jeux instantanés. A Boulogne, on est conscient qu'il est d'autant plus nécessaire d'animer l'offre de manière permanente que l'achat est suivi de la déception de ne pas gagner. D'où également un calendrier nouveautés chargé. Le rythme maison est de deux à trois lancements par an qui se traduisent par autant de suppressions de jeux. Nous proposons aujourd'hui douze produits. C'est un nombre que l'on peut gérer, bien présenter dans les points de vente et bien soutenir en publicité, estime Hervé Luquiens. France 98 qui n'a plus sa raison d'être une fois la Coupe du monde terminée et Monopoly ont été les sacrifiés de l'année. Deux ou trois nouveautés sont d'ores et déjà prévues pour l'an prochain qui se traduiront par la disparition d'un premier jeu à la fin du premier trimestre.

La cure de jouvence de Tac O Tac


De l'avis des responsables de La Française des Jeux, certains produits comme Tac O Tac, Millionnaire ou Banco sont toutefois intouchables car considérés comme des piliers et il s'agit là non pas de les remplacer mais de les faire évoluer. Millionnaire a ainsi fait peau neuve fin 1997. C'est cette fois au tour de Tac O Tac d'entamer une cure de rajeunissement, trois ans après son dernier lifting. Vendu au rythme moyen de 800 000 tickets par semaine, soit beaucoup moins que les jeux à 5 francs et 10 francs, le plus ancien jeu de grattage de la maison (1984) change non seulement du tout au tout mais va faire l'objet d'une émission de télévision qui sera diffusée, à partir de début janvier, du lundi au vendredi en complément de Millionnaire présent à l'écran le week-end. Il s'agira véritablement d'une émission de jeu plus centrée sur un candidat véritablement acteur que sur un présentateur, précise-t-on à La Française des Jeux. L'arrivée du Tac O Tac nouveau sera bien évidemment largement annoncée par la publicité. Toujours suivant la politique de communication maison, selon laquelle chaque jeu a sa campagne propre, la référence à La Française des Jeux sera toujours très discrète. Elle est même symbolique car chaque marque a son positionnement propre, difficile à concilier avec la présence d'une marque ombrelle, estime Hervé Luquiens.

La Française des Jeux en chiffres


- CA 1997 : 34,138 milliards de francs (+ 1,3 %). Répartition CA : 57,7 % (9,7 milliards de francs, à + 2,1 %) pour les jeux de loterie type Millionnaire et 42,3 % (14,5 milliards de francs, à + 0,2 %) pour les jeux on-line comme le Loto. - Réseau : 42 200 points de vente, soit un pour moins de 1 400 habitants. Plus de 60 % d'entre eux distribuent uniquement des jeux instantanés.

Sponsoring à risque


En présentant son équipe cycliste professionnelle en janvier 1997, La Française des Jeux n'imaginait probablement pas se retrouver en gestion de situation de crise à l'issue de son deuxième Tour de France. L'image maison en a-t-elle p‰ti ? Alors que notre activité suscite toujours beaucoup de courrier de la part des joueurs, il y en a eu très peu sur ce thème, affirme Hervé Luquiens. Côté communication, on ajoute diplomatiquement qu'il s'agit d'établir un diagnostic du nouveau contexte du cyclisme et de vérifier s'il est toujours en adéquation avec nos objectifs. Nous sommes en train de réfléchir à une charte du sponsoring avec les instances internationales du cyclisme et les autres sponsors.

LÉNA ROSE

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