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La Fournée Dorée revendique la gourmandise

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Nutritionnellement incorrect… En revendiquant des matières premières riches et généreuses, La Fournée Dorée prend le contre-pied du marché alimentaire. Ancrée dans la tradition, la marque prendra la parole cet été sur les écrans pour faire parler sa différence.

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Alors que les produits allégés en sucre et en matière grasse gagnent de plus en plus les faveurs des consommateurs, La Fournée Dorée revendique la fabrication de produits régionaux gourmands et riches. Une gageure qui semble lui réussir. Son chiffre d'affaires est passé de 6 millions d'euros en 1997 à 60 millions en 2004, seul acteur avec les MDD à gagner des parts de marché l'année dernière. Et pour 2005, les pronostics sont au beau fixe. Patrick Moriceau, directeur général, tablant sur un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros. « Avec 3,5 % de part de marché en valeur sur le marché de la viennoiserie et 3 % en volume, La Fournée Dorée occupe la quatrième place, derrière La Boulangère, Harry's et le leader Pasquier. Le tout sans aucune publicité. » Toujours présidée par son fondateur, Christian Péau, boulanger de son état, l'entreprise 100 % familiale, après avoir rejoint pour un temps le giron Harry's, a retrouvé son indépendance et creuse son sillon. Si La Fournée Dorée a commencé par être référencée sous la marque Lidl, elle a aujourd'hui abandonné le hard discount (à l'exception de Leader Price) pour être présente dans 100 % des GMS en France, dès 2001, sous sa propre marque. Quant aux MDD, la marque préfère les éviter “pour ne pas se cannibaliser”, se limitant à travailler pour Système U. A l'export, elle est présente en Belgique et en Allemagne sous marque d'importateur ou distributeur. Après s'être dotée en 2001 d'un nouveau logo, une petite fille aux joues rebondies, et revu ses packagings, La Fournée Dorée présente un nouveau virage en 2005. Pour la première fois de son histoire, elle prendra la parole en communication télévisée.

Une campagne TV cet été


Il faudra attendre cet été pour voir la petite fille emblème de la marque vanter sur petit écran le bon goût des Navettes de La Fournée Dorée. Réalisée par l'agence Brune, conseillée en médias par 146 & Cie, la campagne, dans laquelle la marque a investi un million d'euros, sera dans un premier temps lancée au niveau régional avant de toucher la France entière en été, profitant par là même d'un encombrement publicitaire moindre. Avec des objectifs affichés : accroître sa notoriété et doper les ventes d'un marché en perte de vitesse depuis trois-quatre ans. Un recul global du marché de la viennoiserie que Richard Boissinot, responsable national des ventes, attribue davantage au manque de qualité et d'innovations qu'à l'obsession des Français pour des produits pauvres en sucres et en matières grasses. En affichant très clairement le fait que ses produits sont à base de crème pâtissière et de beurre, et omettant d'indiquer les informations nutritionnelles sur le pack (ils sont uniquement disponibles sur le site de la société), La Fournée Dorée prend un risque. En attendant, après avoir lancé une brioche chocolatée et un Petit Chinois aux abricots en février, elle proposera en avril de nouvelles Navettes aux céréales. Clairement positionné haut de gamme avec des prix en moyenne 10 % supérieurs à ceux de ses concurrents, le petit poucet de la viennoiserie entend cette année combler son déficit de notoriété tout en confirmant ses ambitions, “être en permanence en renouvellement de gamme”, et son credo: la qualité et l'authenticité.

Aurélie Charpentier