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La Fnac travaille sa base de clients fidèles

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En capitalisant sur l'attachement de ses clients à la marque, la Fnac a installé un outil de gestion de campagnes marketing pour mieux communiquer avec ses adhérents

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«Nous travaillons sur l'adhésion à la marque depuis 1954. Il y a une vraie relation affective avec l'enseigne », affirme Bernard Mahé, directeur du marketing opérationnel de la Fnac. Pour mieux répondre aux attentes de ses 1,2 million d'adhérents au programme de fidélisation (carte Fnac, mensuel Contact), l'enseigne du groupe PPR avait besoin d'un outil permettant la différenciation de ses clients, afin de leur envoyer la bonne invitation pour une avant-première ou leur proposer le bon produit du catalogue. « Nous utilisons le produit Marketic One depuis huit mois pour segmenter la base par typologie », précise Bernard Mahé. Grâce à la mutualisation des coûts engendrés par le prix d'adhésion au programme, la Fnac est débarrassée de la contrainte de faire du chiffre d'affaires, comme ses collègues de la grande distribution ou de la VPC, et peut se concentrer sur la satisfaction de ses clients. « Nous avons récemment invité Salman Rushdie au magasin de Saint-Lazare. L'idéal dans ce cas est d'envoyer des invitations aux amoureux de la littérature. » Pour atteindre cet objectif, il faut que les adhérents renseignent la base en précisant leurs attentes. C'est le cas via des déclarations spontanées, des questionnaires dans Contact ou des mails. Pour l'instant, le logiciel n'est pas connecté avec la base de Fnac. com mais c'est un chantier en cours. « Le Net est un média très spontané, où le taux de réponses est important », pense le directeur du marketing opérationnel. La Fnac a choisi le logiciel de Marketic parmi d'autres prestataires en raison de sa simplicité d'utilisation, qui permet à toute l'équipe marketing de l'utiliser, et pas le seul spécialiste es-statistiques, comme c'est le cas pour d'autres produits plus puissants mais plus difficiles à manipuler. « Ils ont répondu de manière globale et nous ont accompagnés », apprécie Bernard Mahé. De plus, le raccordement à la base de données Oracle et au soft d'extraction Business Objects s'est bien passé. Aujourd'hui, la Fnac utilise cet outil de CRM dans une démarche volontairement pragmatique : « le CRM est encore plus riche de promesses que de vraies réalisations », tempère Bernard Mahé. Prochains chantiers : une connexion à la base web et aux caisses de magasins.

Patrick Cappelli

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