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La Fnac à l'attaque

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Relooking, nouveau format, internationalisation… La Fnac fourmille de projets et affirme son leadership dans la distribution de produits culturels et technologiques.

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Les rumeurs courent au sujet d'une éventuelle cession de la Fnac par le groupe PPR. Pourtant, plus de 50 ans après sa naissance, la Fnac résiste à un marché fortement concurrentiel, avec, au premier semestre 2006, un résultat opérationnel qui a connu depuis deux ans une croissance à deux chiffres, de 12 %. L'enseigne est même en train d'offrir un nouveau look à ses magasins. Testé à Madrid il y a un peu plus d'un an, le nouveau style s'appuie principalement sur une simplification de la signalétique. « Nous avons essayé de ranger un peu la maison », résume François Gazuit, directeur de l'exploitation France. À savoir, l'adoption d‘une signalétique plus claire et l'instauration d'allées de circulation plus larges et plus aérées, conférant une meilleure lisibilité au consommateur. L'éclairage et les couleurs ont été travaillés afin de dynamiser le magasin et de matérialiser davantage les différents univers. Les modes de consommation évoluant, la Fnac a également revu son offre produits. Des univers de mobilité ont ainsi été travaillés. Car, comme l'explique François Gazuit, « les barrières traditionnelles entre l'image, le son et la micro-informatique tendent à s'estomper au fur et à mesure que les produits convergent les uns vers les autres ». Enfin, le parcours du client en magasin a été simplifié au maximum, en lui proposant un minimum de points de contact. C'est en novembre 2005 que le magasin de Limoges a inauguré ce concept, suivi par Valenciennes début 2006 et Marseille fin juin. Depuis, le magasin de Pau a déménagé au coeur de la ville, aux couleurs du nouveau concept. Quant au parc de magasins déjà existant, il devrait être relooké petit à petit, sous le principe de kits de déploiement. l'optimisation du parcours client. Car le client est bien au centre des préoccupations de l'enseigne depuis ses origines. C'est, en effet, en 1954 que la Fnac est créée autour d'un concept de commerce novateur, basé sur le système de l'adhésion, à destination du plus grand nombre et visant à négocier les prix. Ce souci de répondre aux attentes du consommateur, la Fnac le renforce encore aujourd'hui avec la décision d'ouvrir des magasins en périphérie des villes, à l'instar de celui de Bordeaux Lac, fin septembre, sous un format inédit. « La logique est très simple, souligne François Gazuit, être au plus près du consommateur. Le format rentre dans la stratégie multicanal de la Fnac. »

« Être au plus près du consommateur »

Si l'enseigne est présente dans quasiment toutes les villes de 100 000 habitants, y contrôlant à peu près 25 % du marché, si son site fnac.com constitue le premier site marchand en termes de fréquentation, elle n'est pas aussi bien représentée en périphérie. N'en contrôlant actuellement que 5 %, majoritairement en région parisienne, la Fnac y voit l'opportunité d'agrandir son parc de magasins. Car s'il n'y a plus de m2 disponibles en centre-ville, à l'inverse, « dans les trois ans, environ 3 millions de m2 pourraient se créer en périphérie, souvent sous la forme de parcs commerciaux à l'américaine. Il faut investir ces zones de chalandises sur lesquelles le consommateur plébiscite notre arrivée », prévoit François Gazuit. Avec le magasin de Bordeaux Lac, la Fnac a ainsi inauguré un format idéal pour les centres commerciaux. Il ne faut cependant pas y voir un nouveau concept de magasins, juste « un nouveau format ». De surface équivalente, il se distingue par sa présence sur un plateau, ses couleurs vives délimitant ses espaces en libreservice. Ainsi, l'équipe du magasin est à 90 % dédiée au client. Dernière nouveauté, la création de trois univers complétant l'offre traditionnelle. S'appuyant sur l'expertise de sa filiale Fnac éveil & jeux, un espace enfant y occupe une place de choix. Un autre de tendances créatives propose scrapbooking, décoration et tendances de mode. « Nous avons travaillé avec le bureau de mode du Printemps pour offrir à nos consommatrices la possibilité de faire de la customisation de vêtements », résume François Gazuit. Enfin, un univers Gaming voit le jour, pour tester des jeux vidéo et participer à des challenges en magasin. Le directeur de l'exploitation France poursuit : « Nous avons une offre en produits techniques très punchy, très assortie, avec un renfort sur les premiers quartiles de prix. Et, parallèlement, nous avons la meilleure offre éditoriale de la zone de chalandise. » En 2007, la Fnac envisage d'ouvrir entre cinq et six magasins, entre ceux situés en centre-ville et ceux implantés en périphérie, à l'instar de Bayonne en début d'année prochaine. À l'international, la Fnac poursuit son développement (23 % de son chiffre d'affaires), avec un rythme d'ouvertures soutenu, en Espagne, au Portugal, au Brésil.

Le support disque en crise

Autre chantier de la Fnac : faire face à la chute des ventes de CD. « Ce n'est pas une crise de la musique, assure François Gazuit, mais une crise du support. » C'est pourquoi la Fnac monte en puissance sur son site de téléchargement fnacmusic, réalisant 100 % de croissance sur luimême d'un mois sur l'autre, et sur la vente en ligne, représentant 5 à 6 % du chiffre d'affaires global de la Fnac. Si elle entend maintenir son offre en disques en magasin, elle veut aussi continuer à se développer sur les marchés en croissance. « Celui des produits techniques donne des perspectives de croissance de 6 à 7 % par an pour les trois années à venir », précise François Gazuit, tandis que les ventes de CD à la Fnac ont chuté de 5 % en 2005. Aussi, l'enseigne a-t-elle mis en place dans trois magasins-tests un nouveau mobilier plus haut et plus profond, pour gagner des m2. « Nous allons réduire l'espace physique dédié aux disques, sans toucher à l'assortiment », résume François Gazuit. Et de conclure : « Notre part de marché avoisine les 30 %. Nous sommes sûrement le premier disquaire de France. Il y a de grandes chances pour que nous soyons le dernier. »

Chiffres

Chiffre d'affaires 2005 4,3 M€ Nombre de magasins 113 gérés en propre, dont 43 à l'international Surface moyenne par magasin 2 500m2 Effectifs 20 077 salariés à la fin 2005 Nombre d'adhérents 1,8 million

Dates

1954 Création de la Fnac. 1981 1re implantation hors de la France, en Belgique. 1994 Le groupe PPR entre dans le capital de la Fnac. 1999 Lancement du site www.fnac.com. 2001 Lancement de fnacmusic. 2002 Ouverture de la Fnac digitale. 2004 Fnac Junior et éveil & jeux s'unissent pour créer Fnac éveil et jeux. 2006 La Fnac lance Fnac Mobile avec Orange et ouvre un nouveau format de magasins en périphérie des villes, à Bordeaux Lac.

La Fnac joue la carte artistique

La Fnac vient de réviser son programme d'adhésion. « C'était un programme qui marchait, mais que nous voulions améliorer », souligne Agnès Tirilly, directrice marketing et animation réseau de la Fnac. Objectif : simplifier les avantages, tout en les rendant plus attractifs et plus justes. Si, auparavant, les points étaient attribués quel que soit le montant en caisse, aujourd'hui, ils le sont proportionnellement au montant d'achat, rendant ainsi justice aux gros acheteurs, et sont valables y compris sur les prix verts. Autre changement : la remise permanente de 5 % sur les équipements technologiques. Restent inchangés les chèquescadeaux, le magazine Contact, les tarifs préférentiels sur des spectacles et des voyages. Les adhérents (1,8 million) réalisent la moitié du chiffre d'affaires de l'enseigne. Une bonne raison de les chouchouter en leur proposant un choix de trois cartes dessinées par des artistes. Ce concours pourrait bien être reconduit tous les ans.

Aurélie Charpentier

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