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La Compagnie des Petits, une mode 100% enfant

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L'enseigne de prêt-à-porter enfant, La Compagnie des Petits, est en pleine expansion. Et, dans un environnement fortement concurrentiel, se donne 3 ans pour relooker l'ensemble de ses magasins.

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Avec son slogan “On a tout le temps d'être grand !”, La Compagnie des Petits affiche sa volonté de concevoir « une mode à l'image des enfants et non à l'image des adultes », comme le souligne Eliane Di Natali, directrice de la communication de l'enseigne. C'est dans cette optique que La Compagnie des Petits revoit son concept de magasins. Au programme, ravalement de façade, changement de décor pour mettre le produit en avant et donner à la boutique un souffle à la fois ludique et design. Créée en 1991, l'enseigne de prêt-à-porter moyenne gamme des 0-10 ans se devait de renouveler son concept pour mieux se différencier sur un marché où les acteurs ne manquent pas : de Zannier à Petit Bateau, Tout Compte Fait, Caribu, Jacadi ou encore Okaïdi, Orchestra, Du Pareil au Même et Sergent Major, la concurrence est vive. D'autant que la stratégie dominante semble être celle du développement du parc de magasins. La Compagnie des Petits ne fait d'ailleurs pas exception à la règle. Son lifting s'accompagne d'une volonté d'expansion afin de faire partie des tout premiers acteurs du marché. Forte de 165 magasins, dont 120 en France, elle entend en ouvrir cette année une quinzaine répartie dans l'Hexagone, en Belgique, voire dans d'autres pays européens. Son développement national reste néanmoins son objectif premier : elle y vise les 150 points de vente. « Depuis le 1er juillet, nous avons un responsable export. Et nous travaillons maintenant à adapter nos collections aux différents marchés », annonce Olivier Thiébaut, directeur commercial et développement. Mais attention, il ne s'agit pas là de s'agrandir à n'importe quel prix. Depuis toujours, La Compagnie des Petits - par ailleurs entièrement propriétaire de sa chaîne de production - prend le temps de choisir des emplacements n'excédant pas les 70 m2. Les magasins sont pour deux tiers des franchises et un tiers des succursales. « Si les franchiseurs représentent une véritable force de proposition et dynamisent le réseau, les succursales ont un rôle plus applicatif qui nous permet de tester des choses », précise Olivier Thiébaut. Des franchisés qui réalisent une des meilleures marges brutes d'exploitation du marché du prêt-à-porter enfant, autour des 52 %, soldes et promotions déduites.

Un relooking tout en transparence


C'est l'agence Crayon Gris qui a été retenue pour concevoir le nouveau concept. Premier coup de pinceau : la façade passe du bleu marine au vert acidulé. Une manière de « nous différencier de nos confrères », souligne Eliane Di Natali. Les nouvelles teintes sont volontairement plus lumineuses, pour donner à la boutique un aspect plus aéré et plus léger. Côté logo, si le cartouche bleu a été maintenu, les lettres dansantes et colorées de jaune, vert, bleu ou rouge sont désormais toutes en minuscules. Et pour lui donner une touche plus ludique, le “i” de Compagnie a été rehaussé d'une étoile rouge et un “gribouillage” enfantin souligne le mot “Petits”. Tout en transparence, les vitrines s'ouvrent sur le magasin et se déclinent selon deux concepts : une vitrine événementielle d'un côté, dotée de podiums animés par des tiges et des boules de couleurs, et de l'autre une vitrine produit plus classique. Les meubles moins encombrants et plus modulaires s'accessoirisent à base de perroquets obliques ou droits et de demi-lunes et les étagères prennent la forme de pâles d'hélicoptère. Si les enfants retrouvent à l'entrée leur “meuble voiture” transformé en vaisseau spatial, l'espace de paiement devient quant à lui un véritable espace de communication, présentant à la clientèle carte Privilèges, promotions, catalogues et boîtes cadeaux. Enfin, les meubles centraux se dotent de boules porteuses de PLV et la signalétique se clarifie à base de curseurs mobiles sur le mobilier mural et de balisage générique par codes couleurs permettant de visualiser facilement les univers Bébé, Petit et Enfant. « Nous avons été très vigilants sur le coût du concept, qui est resté extrêmement raisonnable. », note Eliane Di Natali. Il ne dépasse pas les 800 euros TTC au m2.

Esprit boutique contre guerre des prix


Résultat de cette nouvelle architecture : “l'esprit boutique” a été renforcé. L'objectif affiché est bien d'attirer davantage de clients, d'améliorer l'image de la marque et la rentabilité des magasins en les rendant plus fonctionnels. La Compagnie des Petits se donne trois ans pour revoir l'ensemble de son parc de magasins. D'ici là, elle continue de créer des vêtements proches des enfants, qui se déclinent chaque saison autour de 24 thèmes, accompagnés d'accessoires et d'une ligne de basiques coordonnables. Au total, 500 références permettant un renouvellement de l'offre produit tous les huit à dix jours en moyenne. Les vêtements s'adaptent à trois tranches d'âge : une mode “Bébé” pour les 1 à 18 mois, une mode “Petit” pour les 3 mois à 3 ans, et une mode “Enfant” pour les 3 à 10 ans. Et tout récemment, l'enseigne a introduit une “nouvelle taille à son arc”, spéciale 9 mois, répondant ainsi à sa volonté de renforcer son positionnement sur les petits. « Alors que nos confrères se positionnent sur le marché enfant et junior, nous nous positionnons uniquement sur l'enfant », affirme Olivier Thiébaut. Et de conclure : « Rentrer dans une bagarre des prix n'est pas dans nos objectifs. Certains de nos concurrents ont adopté une politique de prix très promotionnelle tout au long de l'année. » La Compagnie des Petits ne sent pas encore de pression. Confiante, elle table même sur une croissance de 4 % pour 2004. L'optimisme : une philosophie qu'elle applique aussi bien dans ses collections colorées que dans sa stratégie.

Dates


1991 La marque naît de la rencontre de trois professionnels du textile et de la grande distribution, sous la raison sociale H3M. 1992 Ouverture de la première succursale à Marseille. 1994 La Compagnie des Petits crée son réseau de franchises. 2001 La marque prend le statut de SA. 2004 • Lancement en juin du nouveau concept des magasins. • Ouverture en juillet d'un nouveau magasin à Tours.

Olivier Thiébaut Directeur commercial et développement


Chiffre d'affaires 2003 51 ME TTC Chiffre d'affaires moyen réseau par magasin (2003) 470 000 E TTC Parc de magasins 165 dont 120 en France 2/3 en franchise, 1/3 succursales. 15 en Asie, 9 en Belgique, 2 au Luxembourg, 21 au Portugal et 1 en Tunisie. Surface moyenne des magasins 65 m2 Effectif réseau 520 (dont 154 en propre) Nombre d'articles distribués par an 4 millions (500 références par saison) Indice de vente 3 articles en moyenne par achat

Une rentrée des classes fidélisante


La Compagnie des Petits est l'un des rares acteurs du marché à miser sur les campagnes TV et presse. La campagne du 1er semestre 2004 était placée sous le signe de la “Fête des petits”, avec notamment la mise en place d'opérations de street marketing afin de créer du trafic. A la rentrée, l'enseigne continue ses actions médias et hors-médias : animations magasins et publicité presse renouvelée dans Parents, Top Famille et Femme Actuelle. Sans oublier ses actions de fidélisation. Devenue magnétique l'année dernière, la Carte de Fidélité Privilèges permet à ses 130 000 détentrices d'accumuler des points. Et un catalogue trimestriel est diffusé gratuitement en magasin à 120 000 exemplaires.

Aurélie Charpentier

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