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La Compagnie des Petits... deviendra grande ?

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S'inscrire parmi les premières chaînes françaises de prêt-à-porter enfant, tel est l'objectif de La Compagnie des Petits. Et si ce nom n'est pas encore l'un des tout premiers à venir à l'esprit en la matière, force est de reconnaître que depuis sa création, l'enseigne a plutôt bien évité les écueils. Pour ce faire, elle n'a négligé aucune étape de la chaîne de distribution.

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De l'amont à l'aval


La Compagnie des Petits s'est d'abord assuré la maîtrise de toutes les étapes de fabrication. La création des collections et la logistique de distribution sont assurées au siège de l'entreprise. La fabrication, elle, se fait en Asie. Rien de très étonnant... à ceci près que La Compagnie des Petits est partenaire de sa chaîne de production. L'enseigne bénéficie donc d'un mode d'approvisionnement direct, ce qui a une répercussion immédiate sur la marge brute dégagée sur l'ensemble du réseau. « Jusqu'à 52 % de marge brute moyenne après soldes et promotions, alors même que l'ensemble de la profession se situe entre 38 et 45 % », affirme l'enseigne. Deuxième étape, le développement du réseau. Dans ce domaine, l'enseigne a fait preuve de sagesse. Pas de développement échevelé, pas de projets pharaoniques et une grande minutie dans les études de faisabilité. « Un projet n'aboutit que dans la mesure où zone de chalandise et local commercial laissent envisager un résultat positif dès la première année d'exploitation », insiste l'enseigne. Un parti pris qui a peut-être ralenti le rythme de croissance de La Compagnie des Petits à un moment donné, mais qui lui a aussi évité les soubresauts, parfois douloureux, qu'ont connus certains acteurs du marché. Le développement, principalement provincial, privilégie donc la pérennité et la bonne santé de chacune des exploitations, d'où un chiffre d'affaires au mètre carré en constante progression, de l'ordre de 10 000 euros (65 000 F). La marque revendique un rapport "créativité/prix" très attractif à travers des vêtements gais, modernes et pratiques. L'assortiment est composé de plus de plus de 400 produits et accessoires destinés aux 0 à 10 ans. Les collections sont dessinées par les stylistes maison et les tissus sont fabriqués spécialement pour La Compagnie des Petits. Les collections (deux par an, réactualisées plusieurs fois dans la saison) sont donc totalement originales et exclusives, tissus compris. L'offre intègre également une ligne de produits "basiques" pour la clientèle qui recherche autre chose que la fantaisie. Les boutiques, elles, sont de taille modeste. 65 m2 de surface en moyenne. Sans surprise, elles jouent sur la chaleur et sur l'affectif propres à l'univers enfant. Le concept se caractérise par un certain nombre d'éléments différenciants, tels que le "meuble voiture", la double vitrine (bébé et enfants) ou les étagères en facing. Si l'ensemble tient la route, il reste un important travail de notoriété à accomplir. C'est pourquoi l'enseigne renforce actuellement toutes ses actions de communication en direction du consommateur. En avril et mai 2002, La Compagnie des Petits est présente en presse magazine à travers l'accroche "On a tout le temps d'être grand !". D'autres médias sont mis à contribution : marketing direct, PLV, développement d'outils de fidélisation, site web (www.lacompagniedespetits.com)... Chaque magasin, en franchise ou en succursale, consacre 2,1 % de son chiffre d'affaires à la communication. Soit un budget d'environ 1 M .

La France presque quadrillée


Un peu plus de dix ans après sa création, La Compagnie des Petits entre dans sa dernière ligne droite en matière de développement du parc. Tout au moins en France. Pour 2002, 16 à 18 créations sont planifiées. Il restera ensuite une petite trentaine de magasins à ouvrir, soit une ou deux années de développement supplémentaires afin que la couverture nationale soit complète. Pour l'heure, La Compagnie des Petits s'efforce donc de resserrer son maillage. Via la franchise, elle va s'attaquer à la dizaine de grandes métropoles régionales qui manque à son tableau de chasse. Auxquelles s'ajoutent des implantations multisites sur des villes à fort potentiel, une présence plus soutenue dans les villes de 30 000 à 60 000 habitants et un développement en région parisienne. Le parc intégré participe, lui aussi, au développement. Sont concernés par ce système les magasins dans Paris intra-muros et dans les centres commerciaux majeurs de la région parisienne, représentant des investissements trop lourds pour un franchisé. Parallèlement, La Compagnie des Petits étudie « toute opportunité de rachat d'enseignes textile ou de réseaux existants ». L'enseigne insiste particulièrement sur ce type de développement qui, d'ici peu, deviendra le seul moyen de faire un bon en avant rapide sur le marché. « L'objectif ne serait pas de renforcer la part de marché de La Compagnie des Petits, mais de conserver la marque en question. » De la croissance externe pure et dure, donc. Du premier âge au teenager en passant par une marque de prêt-à-porter féminin intéressée par le créneau de l'enfant, tout est envisageable. La Compagnie des Petits affiche aussi sa volonté de s'ouvrir à l'international. La première étape est fixée à 150 magasins à horizon 2005. Le mode de développement choisi est la master-franchise. Dans un premier temps, l'enseigne lorgne sur l'Espagne, l'Angleterre, l'Italie, la Hollande, la Suède et la Norvège. Elle va également renforcer sa présence en Asie, l'un de ses territoires de prédilection.

Perspectives


La Compagnie des Petits semble donc suivre son chemin avec détermination. Est-ce un gage suffisant pour atteindre l'objectif fixé : faire partie des tout premiers acteurs du marché, ce qu'elle n'est pas encore ? Si la mode enfantine reste moins attaquée par les grands groupes internationaux que le prêt-à-porter féminin, il n'est pas pour autant facile de s'y faire une place. Avec un chiffre d'affaires de 50 M , La Compagnie des Petits se positionne à distance plus que respectable des leaders que sont Zannier (quelque 627 ME de CA, marques Z, Catimini, IKK...) Petit Bâteau (180 M de CA), Du Pareil Au Même (155 M de CA) ou Tout Compte fait. DPAM est sans aucun doute l'une des enseignes qui a le plus fait parler d'elle au cours des dernières années. Peut-on établir une comparaison avec La Compagnie des Petits ? Oui si l'on évoque la date de création de ces enseignes, assez voisine, leur "modernité" et, probablement, la perception qu'en ont les clients. Non pour... le reste. A savoir le nombre d'enseignes (3 pour DPAM), la formule adoptée (les magasins DPAM sont détenus en propre et non en franchise), voire la surface du groupe (CA trois fois plus important pour DPAM). C'est plutôt dans un second peloton que se positionne La Compagnie des Petits, avec des enseignes telles que Okaïdi, Sergent Major ou, dans une moindre mesure, Orchestra. D'autres enseignes se mêlent à la lutte, telles que Natalys, Clayeux, Marèse, Tape à l'oeil... Le marché est donc très atomisé et il est vraisemblable que des concentrations s'y préparent. La Compagnie des Petits compte sur ses modes d'organisation, sur la qualité de son développement et sur la performance de son enseigne pour tirer son épingle du jeu. Méthodiquement, régulièrement, La Compagnie des Petits a tissé sa toile. De la belle ouvrage sur ce marché où les réussites peuvent être certes plus spectaculaires... mais aussi plus éphémères. Il faudra toutefois continuer de grandir pour devenir l'un des ténors de ce marché, ce que l'enseigne n'est pas encore.

CRÉATION


1991 : Création de la société H3M, née de la rencontre de deux professionnels du textile et d'un industriel chinois originaire de Hong-Kong. Quelques mois plus tard, c'est la marque La Compagnie des Petits qui voit le jour. Elle fait ses premiers pas à travers un système succursaliste. 1994 : La Compagnie des Petits, qui a eu tout loisir d'affiner son concept via un réseau de 21 succursales, peut s'ouvrir à la franchise.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS*


Directeur administratif et financier : Frédérique Tournery Directeur achats/marketing : Sophie Arthuis Directeur commercial et développement : Jean-Baptiste Tchiboukjian Directeur logistique : Jean Babolat Responsable développement : Nancy Rigal * structure opérationnelle

CHIFFRE D'AFFAIRES


CA réseau France 2001 : 51,070 millions d'euros TTC + 23 % d'évolution globale par rapport à 2000, + 8 % à périmètre constant.

EFFECTIFS**


414 (siège + réseau) ** au 31 décembre 2001.

PARC DE MAGASINS


France : 105 magasins (en franchise : 80 ; succursales : 25), principalement implantés en province (agglomérations moyennes et grosses métropoles régionales). Etranger : 39 magasins (Belgique, Espagne, Portugal, Tunisie et Asie). 15 nouveaux magasins ont été ouverts en 2001, dont 2 à l'étranger.

ORGANISATION


La société H3M (SA) est à la fois franchiseur de l'enseigne et propriétaire de la marque La Compagnie des Petits. Ainsi que des magasins intégrés. A sa tête, une structure originale avec un comité technique, composé de quatre cadres dirigeants, qui assure la gestion de l'entreprise en termes de stratégie globale et de politique générale. Ainsi, il n'y a pas de direction générale. Les grandes orientations sont ensuite validées par le Conseil d'Administration.

Jean-François Cristofari

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