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La Camif

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Historique


1947 : Création de la Camif par Edmond Proust, le fondateur de la Maif. Idée de départ : venir en aide aux enseignants qui, au sortir de la guerre, avaient des difficultés financières. Edmond Proust créa alors une caisse de solidarité et pour l'alimenter décida de fonder la Camif. 1973 : Ouverture du magasin de Toulouse Pinsaguel. 1981 : Première expérimentation d'un serveur télématique. 1983 : La Camif s'ouvre aux collectivités, avec la parution du premier catalogue Collectivités. 1987 : Ouverture du magasin Mobilier de Paris, sur 2 200 m2. Par ailleurs, la Camif crée C2C, son propre organisme de crédit, avec la carte Véronèse. 1988 : Ouverture au partenariat, avec la création de deux Unions d'Economie Sociale. Entre 1988 et 1992, la Camif s'ouvre au milieu hospitalier, à la fonction publique, aux collectivités locales, à la communauté militaire... 1996 : Réorganisation du groupe Camif en pôles. Rachat du Savour Club et mise en ligne sur Internet de Viniphile et Camif Catalogues. 1998 : Création d'une chaîne de magasins, Les Maisonnables, et développement d'une activité de routage.

Principaux dirigeants


Président : Jean Gasol. Dg pôle Personnes Physiques, Directeur des Achats et Mercatique : Michel Grosjean. Dg pôle Collectivités - Entreprises : Alain Juillard. Dg pôle Produits et Vins Fins : Jean-Philippe Marandet. Dg pôle Finances : Alain Morelli. Dg pôle Développement : Bernard Desnauld. Dg pôle Habitat : André Véret.

Chiffres clés


CA HT 98 : 4 952 MF (+ 12,3 %). Fichier français* : 6 millions de foyers. Nombre de références produits* : 60 000. Nombre de familles de produits* : 53. Nombre d'articles expédiés* : 7 millions. Nombre de commandes* : 2,1 millions. Effectifs* : environ 2 000 salariés 2 catalogues généraux par an de plus de 1 000 pages. Une dizaine de catalogues spécialisés. *données 97.

Résultats 98




Positionnement


Troisième vépéciste français, la Camif propose une offre qui s'étend de la personne à l'équipement de la maison en passant par l'alimentation fine, l'habitat, les facilités de financement, l'équipement des collectivités, administrations et entreprises. Le groupe est spécialisé dans la vente par correspondance à caractère coopératif. Autant dire qu'il occupe une place à part dans le monde de la distribution. Si la philosophie est originale (entreprise citoyenne, fondée sur l'idée de solidarité), le groupe a souffert d'une image parfois perçue comme peu moderne, voire "ringarde", d'autant que sa clientèle est vieillissante. Toutefois, depuis deux à trois ans, la Camif s'attache à faire évoluer les choses. Modernisation (de l'offre comme des outils) et ouverture (vers un actionnariat plus jeune, mais aussi vers le grand public) sont désormais à l'ordre du jour.

L'action de modernisation


Le pôle Personnes Physiques Ce pôle réunit toutes les sociétés multispécialistes du groupe, et notamment Camif Catalogues et les magasins. ¥ Les catalogues Coeur de l'activité du groupe, les catalogues avaient besoin d'être rajeunis. Le catalogue général est désormais plus moderne et plus "agressif", au sens commercial du terme. Un effort important a été réalisé sur le textile, et surtout, sur le sport. La Camif souhaite devenir le premier vépéciste français pour l'habillement sport. Un secteur dans lequel le groupe évalue sa part de marché à 15 % (contre 3 % de Pdm pour la VPC textile). Deux actions d'envergure viennent d'être mises en place. D'une part, le secteur sports ouvre désormais le catalogue général avec, pour l'édition en cours (printemps-été 99), 226 pages de textile et de matériel. D'autre part, la Camif vient de publier un catalogue spécialisé de 100 pages, diffusé à 300 000 exemplaires : "Terre de sports". A noter également la signature d'un accord avec un grand vépéciste anglais et d'un partenariat avec Intersport dans le domaine des achats. Côté nouveautés, signalons "Par-ci ! Par-là !", catalogue mobilier, ainsi qu'un catalogue "Blanc", marché sur lequel la Camif était absente. ¥ Les Maisonnables Sur une surface d'environ 4 000 m2, Les Maisonnables proposent une offre complète qui se veut complémentaire de celle des catalogues : mobilier, gros et petit électroménager, multimédia, audiovisuel, arts de la table, articles de cadeaux et de décoration. Les magasins sont ouverts au public. Seule condition pour y accéder, une adhésion (à vie) de 150 F. Les clients peuvent emporter les produits ou se les faire expédier. Les deux premières ouvertures ont eu lieu à Marseille et à Eragny (Cergy-Pontoise). Les Maisonnables seront implantés à la périphérie des grandes villes. Pour l'instant, les résultats des premiers points de vente dépassent les prévisions. Sept projets d'ouverture sont en cours, le but étant d'ouvrir à terme 20 points de vente. ¥ Une nouvelle chaîne de magasins Mobilier La Camif s'apprête également à lancer une nouvelle enseigne. L'offre est comparable à celle des Maisonnables mais la surface de vente, inférieure (1 000 à 1 500 m2) et l'enseigne, plutôt destinée aux centres-villes. Le premier magasin devrait ouvrir ses portes en fin d'année dans l'Hexagone (on ne sait pas encore sous quel nom). A l'étranger, les choses iront encore plus vite puisqu'un premier magasin sera inauguré à DŸsseldorf avant l'été à l'enseigne Magie Bleue. ¥ Le site web La Camif a toujours été précurseur en matière de nouvelles techniques : serveurs vocaux, Minitel ou Internet. Le site web (www.Camif.fr), lancé il y a plus de deux ans, permet d'accéder à l'ensemble de l'offre Camif : micro, livres (300 000 titres), disques (200 000 titres), vêtements de sport... La Camif est l'enseigne qui génère le plus fort chiffre d'affaires sur Internet (plus de 12 MF contre 10 à la Redoute) avec, bien évidemment, un CA en croissance exponentielle. Fin 98, le site s'est enrichi de deux nouveaux services : la location de matériel de ski et l'achat de cassettes vidéo. Un site qui, très prochainement, sera accessible au grand public.

Les autres activités


¥ Le pôle Collectivités-Entreprises intervient spécifiquement sur le marché des personnes morales. Parmi les événements récents, citons la mise en place d'une politique qualité qui s'est traduite par l'obtention de la certification Iso 9002, et cela pour l'ensemble des activités de Camif Collectivités - Entreprises. ¥ Produits et Vins Fins, qui a progressé de près de 30 % en 1998, développe son offre autour des produits gastronomiques régionaux, des vins, de la diététique et des produits naturels. Il regroupe cinq enseignes parmi lesquelles Léon Fargues ou le Savour Club, n°1 français de la VPC des vins fins, alcools et spiritueux. A noter que le Savour Club, qui perdait de l'argent, dégage à nouveau du résultat. ¥ Filiale créée en 1997, Habitat est spécialisée dans l'aménagement, la rénovation et la construction. Habitat devrait connaître une très forte croissance dans les années à venir. ¥ Le pôle Développement regroupe les activités les plus récentes (et de moindre importance) du groupe Camif telles que Delachaux & Niestlé (maison d'édition), Magnet Camif (filiale tchèque du groupe) ou Varilèges (soldeur).

La réorganisation


Parallèlement, la Camif a modifié son organisation interne, avec une nouvelle structure commerciale (plus spécialisée autour des métiers et segmentée en trois secteurs : achats, marketing et vente), et a créé un service consommateurs. Afin, explique le groupe, que l'objectif de forte croissance ne se fasse pas au détriment des clients. Principal challenge de ce service : régler tout problème, quel qu'il soit, en 72 heures maximum.

La communication


Ces efforts de modernisation passent également par la mise en place d'une communication grand public, ce qui est une première pour la Camif. L'enseigne, qui souffre d'un déficit d'image, devrait apparaître en presse et probablement en TV dans la deuxième moitié de l'année. Ils passent également par des initiatives telles que le Concours des Jeunes Talents, organisé à l'origine pour les stylistes et que la Camif a décidé d'étendre aux designers de meubles.

L'action sociale


Enfin, la Camif, du fait de son histoire, est très présente sur le terrain de l'action sociale. Elle est à l'origine de nombreuses actions de solidarité et met en place, en ce moment même, la semaine des 34 heures. Une initiative qui concerne 1 800 personnes dans l'entreprise et qui permettra la création de 120 emplois en un an.

Perspectives


Bons résultats 98 Aujourd'hui, la Camif recueille les premiers résultats du virage stratégique entrepris en 1996 et le bilan 98 est le premier que l'on peut qualifier de bon depuis longtemps. Avec une progression de 7 %, le groupe fait à la fois mieux que ses résultats antérieurs, mieux que ses concurrents les plus redoutables et mieux que la VPC dans son ensemble.

Des objectifs ambitieux


Tous les problèmes sont-ils réglés pour autant ? Certes pas... Troisième vépéciste français, le Groupe Camif reconnaît occuper une place qui n'est pas des plus confortables. Devant lui, deux "gros bras", La Redoute (10 MdF) et les 3 Suisses (7,5 MdF). Derrière, Quelle France (2,5 MdF), qui a connu une très forte progression depuis 1995 et qui ne fait pas mystère de sa volonté d'intégrer le trio de tête. En outre, avec ses 5 MdF de chiffre d'affaires, le Groupe Camif ne pèse pas suffisamment sur la scène européenne. Conclusion, tirée par les responsables du groupe eux-mêmes : A moins de 10 MdF de CA, il sera difficile d'assurer notre pérennité. Cet objectif de 10 MdF en trois ans (fin 2001) est ambitieux, mais pas irréaliste, comme le démontre Jean Gasol, président, chiffres à l'appui. Il repose en grande partie sur les performances des enseignes de magasins (notamment les Maisonnables : 20 points de vente de 100 MF de CA chacun, soit 2 MdF supplémentaires) et sur les autres pôles d'activité, qui devraient tous progresser dans les années à venir.

La croissance externe


L'enseigne pourra également s'appuyer sur la croissance externe, bien que celle-ci ne soit pas intégrée dans les scénarios chiffrés. Si elle recherche des généralistes comme partenaires, la Camif devra se tourner vers l'étranger dans la mesure où il n'y a plus guère d'opportunités en France. En revanche, si elle veut s'appuyer sur des vépécistes spécialisés, l'Hexagone offre encore des possibilités. Quoi qu'il en soit, et c'est l'un de ses atouts, le groupe est particulièrement sollicité. Plusieurs affaires devraient aboutir avant la fin de cette année, dans une fourchette très large (de 30 MF à 350 MF, voire davantage pour l'étranger).

Des obstacles ?


Toutefois, plusieurs questions se posent. Le groupe a-t-il les moyens de ce développement ? La faiblesse des résultats financiers (tout juste l'équilibre en 98, ce qui est malgré tout un réel progrès, et pas d'évolution sensible à attendre dans les années à venir) ne permettra pas de miracles. Les "réserves" de la Camif permettront des acquisitions à hauteur de 300 MF, pas au-delà. Autre possibilité, mettre en place des tours de table, avec des partenaires divers, un peu à l'image de ce qu'avait fait la Camif lorsqu'elle s'est porté acquéreur de la Fnac. Mais ce genre de montage est souvent complexe, voire incertain. La Camif s'était d'ailleurs fait souffler la Fnac par PPR... Enfin, il y a le sociétariat. Mais ce mode de financement n'est pas illimité, loin s'en faut. Ainsi, la Camif n'est pas démunie, mais ces moyens sont-ils suffisants face aux redoutables compétiteurs du marché ? Autre interrogation, cette nouvelle dimension économique et l'ouverture tous azimuts sont-elles compatibles avec la "philosophie" du Groupe Camif, qui s'appuie sur une forte différenciation, sur la notion de solidarité entre sociétaires et qui est l'une des forces du groupe ? L'avenir le dira.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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