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La Belle-Iloise garde le cap

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L'enseigne se développe sur le littoral français en ouvrant en moyenne trois points de vente par an. Objectif: fidéliser une clientèle de vacanciers.

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Caroline Le Branchu (La Belle-Iloise)

«La proximité avec le monde de la mer est le fondement de notre entreprise.»

Caroline Le Brachu p-dg

Caroline Le Brachu p-dg

Chiffres

nombre de points de vente
48


Surface moyenne
40 m2


Nombre de références produits
70


Production annuelle
800


tonnes de sardines,
400
tonnes de thon,
300
tonnes de maquereau


Chiffre d'affaires 2009
24 MEuros


Répartition du Ca: vente directe
60 %
vente à distance
40 %

Les marins pêcheurs du port de Marseille n'auraient pas osé l'imaginer: la boîte de sardine est devenue un mets tendance que les bobos consomment à l'heure de l'apéro. Une métamorphose que l'on doit à une entreprise de la côte atlantique. En réinventant le produit, la façon de le cuisiner, de le présenter et de le consommer, la conserverie La Belle-Iloise a non seulement défendu ses parts de marché, mais s'est imposée comme un distributeur incontournable, situé entre l'épicerie fine et le magasin d'usine. Depuis sa création, la conserverie s'efforce de proposer des produits innovants. Elle a lancé la crème de sardine au whisky dès 1968, puis s'est diversifiée en travaillant le thon et le maquereau dans les années quatre-vingt-dix. Boutiques avec pour matière dominante le bois et murs décorés de boîtes de conserve, le concept des points de vente illustre bien cette stratégie.

Dates

1932
Création de la conserverie La Belle-Iloise par Georges Hilliet.


1967
Ouverture du premier magasin de vente directe.


1987
Lancement de l'activité vente à distance.


1994
Ouverture d'un espace visite à Quiberon (avec reconstitution du premier atelier de La Belle-Iloise de 1932).


1996
Reprise de l'entreprise familiale par Bernard Hilliet, le petit-fils du fondateur.


2007
Création du site web Labelleiloise.fr.

Les magasins implantés sur le littoral permettent de cibler une clientèle touristique, qui achète aussi par correspondance tout au long de l'année.

Les magasins implantés sur le littoral permettent de cibler une clientèle touristique, qui achète aussi par correspondance tout au long de l'année.

Une histoire de famille et de tradition

« La proximité avec le monde de la mer et les valeurs qu'il porte, notamment la solidarité, constitue le fondement de notre entreprise familiale », assure Caroline Le Branchu, l'arrière-petite-fille du fondateur. Actuellement directrice générale, elle prendra seule les rênes de la Belle-Iloise en 2011, lors du départ en retraite de son père, Bernard Hilliet Pour cette dernière, pas question de déroger à la stratégie qui a fait le succès de la conserverie: la proximité avec les pêcheurs, le conditionnement «artisanal» - les poissons sont travaillés à l'ancienne à la main -, la mise en vente dans des magasins installés en bord de mer. « Notre axe principal de distribution est la vente directe, la conserverie fabrique ses produits et les vend à une clientèle de particuliers », insiste-tel le. La méthode, instaurée dans les années soixante par Georges Hilliet, le fils du fondateur, en réaction au développement de la grande distribution, a fait ses preuves. « Au lieu d'accepter de se regrouper avec d'autres conserveries et de passer à l'ère industrielle pour être plus compétitif, mon grand-père a préféré miser sur la qualité d'une production artisanale et sur une nouvelle cible de clientèle: les touristes », explique Caroline Le Branchu. La production est échelonnée au rythme des saisons de la pêche (de juin à octobre pour la sardine, de janvier à mars pour le maquereau, etc.). L'effectif de la conserverie double à ces moments-là. Plus d'une centaine de saisonniers sont embauchés pour la préparation des sardines, une quarantaine pour celle des maquereaux. La fabrication des produits passe par l'élaboration de recettes inédites. « Nous proposons de nouvelles façons de consommer le poisson », indique Eric Le Mélinaire, le directeur commercial de l'enseigne. La mise au point régulière de nouveaux produits est un peu la marque de fabrique de la conserverie. Cette année, par exemple, La Belle-Iloise mise sur le lancement des émiettés de sardine. Un savoir-faire que la clientèle peut découvrir en se rendant à Quiberon pour effectuer le circuit visite de 45 minutes, suivi d'une dégustation gratuite.

Le boom de la vente à distance et du e-commerce

Le premier magasin de vente directe a ouvert ses portes en 1967, à Quiberon, à côté de l'usine. Après un développement fondé sur une ouverture par an en moyenne, le rythme s'est un peu intensifié pour atteindre ces dernières années, trois ouvertures par an.

Aujourd'hui, l'enseigne compte 48 magasins, principalement implantés sur la côte atlantique. Depuis 2008, cinq boutiques se sont également ouvertes sur le littoral méditerranéen, dont celle de Menton en 2009 et celle de Nice en 2010. « La consommation de nos produits est associée à un lieu et à un moment de détente au bord de la mer », affirme Eric Le Mélinaire. Si le positionnement reste identique, l'enseigne modernise son approche. La clientèle de vacanciers, venus de la région parisienne, a encouragé le développement de la vente à distance, qui représente aujourd'hui 40 % du chiffre d'affaires. La société a commencé à utiliser ce canal en 1987. « Nos clients vépécistes sont ceux qui fréquentent les points de vente pendant leurs vacances », indique Caroline Le Branchu. Au catalogue papier s'ajoute le site internet, créé en 2007. Labelleiloise.fr présente la conserverie, l'histoire de l'entreprise et les produits. Les internautes peuvent y découvrir les nouveautés, mais aussi des idées de recettes pour déguster les poissons autrement. « Notre objectif pour 2 0 1 1 est d'être encore plus proactif sur le site, nous prévoyons d'étayer le contenu notamment en éditant une newsletter pour fidéliser nos clients », annonce Eric Le Mélinaire. Une campagne d'e-mailing devrait annoncer aux clients fidèles la sortie de chaque nouveau produit. Mais attention, prévient le directeur commercial, « il ne s'agit pas d'importuner nos clients en les harcelant. Bien au contraire, nous souhaitons communiquer avec parcimonie pour divulguer des messages pertinents. » Dans l'esprit des dirigeants, il s'agit davantage de développer le service apporté au client que de prospecter de manière intrusive. Par exemple, l'e-mailing est adressé pour inviter le client à découvrir le nouveau produit gratuitement lors de sa prochaine commande ou à passer dans un magasin pour participer à une dégustation. L'opération s'accompagne d'une théâtralisation du point de vente. Car la dégustation demeure le point d'ancrage de la commercialisation chez La Belle-Iloise. Parallèlement à la vente directe, l'activité e-commerce est donc appelée à se développer. En revanche, la vente indirecte, en B to B, reste marginale et cantonnée à quelques enseignes qualitatives, comme Fauchon, pour qui la conserverie fabrique spécialement une soupe de poisson.

Des assortiments cadeaux conviviaux

- La Belle-Iloise propose différents coffrets-cadeaux thématiques, présentés en boîte, en cube ou en plateau. Une initiative qui vise à renforcer son positionnement de produits à déguster entre amis. «Petit apéro entre amis» (composé notamment de plusieurs boîtes d'émiettés, de mousses ou de rillettes) est destiné, par exemple, selon Eric Le Mélinaire, « à remplacer le bouquet de fleurs ou la bouteille de vin que l'on apporte lors d'un dîner». Crème de sardine au whisky, mousse de thon au basilic, rillettes de maquereau au citron vert, le coffret mixe les goûts et les saveurs. La gamme s'est peu à peu étoffée. Le «Coffret Sardines & Sardines» invite, par exemple à découvrir, entre autres, la sardine de garde Saint-Georges, «millésimée 2008». « Les dix boîtes de ce coffret nous permettent de présenter nos recettes et, notamment, la sardine de garde , poisson confit que l'on laisse vieillir », explique Eric Le Mélinaire. Cette offre, originale compte tenu du produit, permet à la Belle-Iloise de connaître un deuxième pic d'activité dans l'année, après la saison estivale, lors des fêtes de fin d'année. Les coffrets résolument contemporains contrastent avec les boîtes rétro qui les composent et le packaging coloré racontant une histoire...

Véronique Méot

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