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La “Baboon Attitude” ou la revanche des vieux…

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Une nouvelle génération de seniors est en train de se développer : les “Baboons”. Egocentriques, ils comptent bien profiter des années qu'il leur reste à vivre, sans se soucier de leurs enfants. Ces parents indignes obligent les publicitaires à revoir leur stratégie.

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Haro sur tous ces publicitaires qui ridiculisent les 50-75 ans en leur collant une image de grabataires ou en les cantonnant au rôle de punching-ball. Non, les seniors ne passent pas leurs journées avachis devant le petit écran ! Aujourd'hui, ils se démarquent de leurs parents qui avaient économisé toute leur vie. A l'instar de ces Américains de Sun City (Arizona) qui affichent sur leur véhicule un autocollant proclamant qu'ils sont sortis pour dépenser l'héritage de leurs enfants ! Egoïstes, les baby-boomers ? « C'est plutôt un juste retour des choses, estime Jean-Paul Tréguer, président de Senioragency, premier réseau de publicité international dédié aux baby-boomers et aux plus de 50 ans. Ils jugent que, maintenant que leurs enfants sont éduqués et qu'ils leur ont permis d'accéder à un certain confort, c'est à eux de se débrouiller. Ils veulent bien continuer un peu à les aider mais il ne faut quand même pas exagérer ! » C'est aux Etats-Unis que Jean-Paul Tréguer a entendu parler pour la première fois de cette nouvelle génération de parents indignes, baptisée “Baboons”, abrégé de “Baby-boomers no savings” ! Sony a repris cette idée dans sa campagne TV américaine. Montrant un senior se payant un voyage dans l'espace, ce spot se termine par : “Quand vos enfants vous demanderont où se trouve votre argent, vous leur montrerez la cassette !” Les Baboons entendent bien profiter de la vie et se faire plaisir.

Aujourd'hui, ils se lâchent…


Représentant en moyenne plus de 45 % des revenus disponibles dans les pays occidentaux, il serait temps que les annonceurs se décident à considérer les seniors comme une cible à part entière, digne d'intérêt. D'autant qu'ils sont à la fois consommateurs et prescripteurs. Selon Thomas Tougard, directeur général d'Ipsos Observer, les Baboons représentent 12 % des seniors en France, soit 2 à 3 millions de Français. S'ils sont à 64 % issus de la génération du baby-boom, 36 % ont plus de 60 ans. « Ce sont des personnes qui ont essayé de gagner convenablement leur vie et qui n'ont pas forcément réussi à mettre de côté ce qu'elles souhaitaient. C'est ce qui peut expliquer leur égoïsme et leur impression d'avoir déjà donné beaucoup à leurs enfants », explique Thomas Tougard. Et d'ajouter : « Ils n'ont eu qu'une seule envie : arrêter de travailler. Aussi ont-ils décidé de profiter de leur retraite. » Contrairement à ce que l'on pourrait penser, les Baboons sont loin d'être les plus fortunés des seniors. Ils n'en sont pas moins des aficionados du shopping, sensibles à la publicité et aux innovations. Les produits de luxe représentent pour eux « un véritable plaisir personnel, mettant en valeur leur personnalité et leur style », selon Thomas Tougard. Et de conclure : « Ambitieux, ces seniors ont essayé toute leur vie d'être honnêtes et respectueux du système. Aujourd'hui, ils se lâchent et décident de ne pas faire comme les autres. » Certains publicitaires, encore minoritaires, surfent sur cette tendance, à l'instar de marques de serviettes contre l'incontinence : résolument modernes et en pleine forme, les Baboons chevauchent des Harley-Davidson pour Tena for men et chaussent des rollers pour Vania. Plus extrême, sous le slogan “Pour que votre retraite soit une seconde vie”, la dernière campagne des AGF, réalisée par Publicis Conseil, montre une grand-mère abandonnant enfants et petits-enfants pour partir au soleil. Comme quoi vieillir rime aussi avec plaisir.

Aurélie Charpentier

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