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LUXE et SPORT, une équipe qui gagne

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Luxe et sport sur le même podium? La tendance se confirme. Culte du corps et élégance, le haut de gamme adopte les valeurs sportives. S'il a d'abord investi le polo ou le golf, il se tourne aussi, à présent, vers des disciplines plus populaires.

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A l'évidence, les valeurs véhiculées par le luxe et celles du sport ont trouvé un terrain d'entente. Ces deux univers s'inspirent et s'influencent en permanence. Qui se ressemble s'assemble? Il faut admettre que les points communs abondent: tous deux recherchent l'exceptionnel. Tous deux combattent l'ordinaire. Tous deux provoquent l'exaltation. Leurs valeurs se rejoignent: beauté, élégance, exclusivité, pureté ou encore exigence. Force est de constater que les sports haut de gamme, comme le golf ou la voile, réservés la plupart du temps à une élite, sont plus proches du luxe que les sports de rue, tels le football ou le basket-ball. A-t-on déjà vu des marques de luxe sponsoriser des compétitions de rugby? Aujourd'hui encore, dans le monde de l'ovalie, la Coupe d'Europe s'appelle la Heineken Cup... Ces dernières ont été cependant parmi les premières à se lancer dans l'aventure du sponsoring sportif, à l'instar des marques horlogères de luxe. En devenant sponsors-titres de compétitions sportives, celles-ci font en sorte que l'événement et la marque fusionnent (à l'image de Roland-Garros et Longine).

Une autre tendance apparaît néanmoins. Le luxe se tourne à présent vers des sports plus populaires. Un exemple, avec le maroquinier Louis Vuitton, qui habille d'un écrin la Coupe du monde de football, depuis le mois de juin dernier. De son côté, la créatrice britannique Stella McCartney supervisera la confection des tenues des athlètes de Grande-Bretagne aux Jeux olympiques et paralympiques de 2012, à Londres. Le luxe serait-il alors en passe d'opérer sa démocratisation à travers le sport? Pour le sociologue Michel Maffesoli, l'avènement d'une société hédoniste influence les consommateurs qui expriment un désir croissant de vivre le luxe: « Les jeunes générations profitent de l'instant présent, explique ce dernier. Dans ce contexte du culte du beau, on trouve logiquement la valorisation du corps. Alors que nous oscillons toujours entre travail et hédonisme, la figure des sportifs, elle, joue sur les deux tableaux. Voilà pourquoi ils ont une telle influence sur nous et pourquoi ils séduisent autant la mode et le luxe. »

Le luxe a la conduite sportive

- Lors du Mondial de l'automobile, à Paris, en octobre dernier, une tendance s'est confirmée: dans ce domaine, luxe et sport sont intimement liés. A l'image de Renault qui signe un coup de maître avec le concept car DeZir. Même les berlines de luxe se mettent désormais au sport. C'est le cas d'Audi avec son A7 Sport-back aux allures de coupé. Cette évolution gagne du terrain outre-Rhin, après avoir été initiée par Mercedes avec sa CLS. Enfin, les sportives de luxe jouent la carte écolo. Comme la Roadster électrique proposée par le californien Tesla. Pour transmettre le goût du luxe à une clientèle plus large, le constructeur prépare une version simplifiée (50 000 euros, au lieu de 100 000 euros pour le modèle initial).

Raffinement et sport de rue

- Lors de la dernière Fashion Week milanaise, Reebok et Armani ont annoncé leur partenariat. Au programme, la création de deux lignes (EA7/Reebok et Active EA7) composées de vêtements et de chaussures. Leur objectif: allier des coupes et des matières chics, sportives et urbaines. Porsche a également choisi de marier son ADN au sport «lifestyle», en lançant, notamment, avec Adidas une collection de vêtements pour la course à pieds.

L'élégance envahit les vestiaires

- Le luxe ne s'intéresse pas qu'aux sports d'élite. La preuve, Coupe du monde oblige, les marques prestigieuses ont jeté leur dévolu sur le ballon rond. En juin dernier, Louis Vuitton a réuni pour une publicité, qui a marqué les esprits, les trois légendes du foot, Diego Maradona, Pelé et Zinedine Zidane. Depuis d'autres campagnes ont fait encore plus fort et n'ont pas hésité à déshabiller les sportifs pour jouer sur le culte du corps. En septembre 2010, Cristiano Ronaldo figure dans un spot pour les sous-vêtements de la marque Armani. Didier Drogba, parade en boxer Calvin Klein. David Beckham n'est donc plus le seul footballeur à se pavaner torse nu pour une publicité Armani.

Le mariage de l'horlogerie haut de gamme et du sport

- Symbole d'élégance, de précision et de technicité, la montre de luxe se marie parfaitement avec l'univers du sport. L' enseigne Tag Heuer conjugue glamour et sport en faisant appel à la tenniswoman Maria Sharapova. Mieux, au printemps dernier, l'ambassadrice a baptisé de son nom la première collection de lunettes de soleil féminines de la marque. Ce qui n'empêche pas l'horloger suisse de s'associer à d'autres disciplines telles que le golf ou encore la Formule 1. D'autres horlogers investissent des sports moins élitistes. Longines remet par exemple le trophée Longines Prize for Elegance lors de chaque Championnat du monde de gymnastique artistique et rythmique.

DAMIEN GROSSET

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