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LOL MARKETING

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Plus la crise s'incruste, plus le rire progresse. Partout des smileys, des «vidéos blagues» virales, des packagings qui provoquent le rire. Les comiques sont les nouveaux héros d'un quotidien souvent morose. Consommateur qui rit, consommateur conquis?

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Avec qui aimeriez-vous passer une soirée? « Avec des comiques! », répondent cinq Français sur dix (selon un sondage Ifop de septembre 2012). Cinq d'entre eux figurent désormais dans les dix premières places: Omar Sy, Gad Elmaleh, Florence Foresti, Jamel Debbouze et Laurent Gerra. « Ce sont les nouveaux héros d'un quotidien anxiogène, analyse Clarisse Lacarrau, directrice adjointe du planning stratégique chez BETC. Le rire est un exutoire collectif. C'est un bon moyen d'évacuer ses peurs et ses angoisses. C'est aussi une façon de créer du lien car, comme le disait Bergson, rire est un geste social. » Comme hier, la bonne blague se partage. Au café du coin, au théâtre (les spectacles comiques font salle comble), dans les médias, sur les packagings, dans les campagnes de pub (la moitié des campagnes primées aux derniers Cannes Lions faisaient appel aux ressorts de l'humour) et, bien sûr, sur la Toile, qui devient un grand bêtisier Les marques usent abondamment de cette fi celle pour créer de la connivence, de l'adhésion et de l'appartenance avec leur audience. « Nous ne savons toujours pas si faire sourire fait vendre, poursuit Clarisse Lacarrau, mais ce que l'on sait, c'est qu'à l'instant capital du choix, l'individu reconnaîtra la marque qui l'a séduit en le faisant rire ou sourire. Car le rire est associé à la générosité, même dans l'univers de la consommation! » Les marques en usent abondamment. « Le rire répond à une mécanique précise et segmentante, poursuit Clarisse Lacarrau. C'est un langage, il convient de l'adapter à sa cible. »

Pierre Desproges

«On peut rire de tout mais pas avec tout le monde»

PACKAGING: LE PREMIER MEDIA

L'emballage est un formidable levier pour séduire les consommateurs. Une nouvelle tendance se dégage: le recours à un contenu très construit pour faire rire. Plus qu'un claim, c'est une mécanique rhétorique puissante. C'est le cas de la fameuse petite phrase sur les packs MDD de Monoprix. Humour potache parfois, avec «A poêle le boudin» ou «Le serpentin pour les fesses» (pour du papier toilette), plus raffiné avec «Approuvé par le Petit Chaperon rouge» (pour du beurre). Vitaminwater (groupe Coca-Cola) va très loin dans cette construction par le texte. On ne le voit pas tout de suite... Mais si on lit, on rit! C'est, par exemple: « Aujourd'hui, il n'est pas pensable de ne faire qu'une seule chose à la fois. Votre imprimante peut faxer, copier et scanner. Votre téléphone peut préparer votre repas et organiser vos vacances. En buvant cette boisson, vous développerez la faculté de lire dans les pensées des gens (souvent très amusant) et, avec un peu de concentration, vous pourrez même vous téléporter. Vous n'en croyez pas un mot? Eh bien vous avez raison... » Michel et Augustin ont également créé une rupture en linéaires avec des illustrations et des textes très drôles. Enfin, que dire de l'inoxydable Carambar qui offre bien plus que du caramel avec sa blague depuis... 1969! On parle même de «blague Carambar»...

RADIO: LE RIRE S'ECOUTE BIEN

L'équipe de Rire et Chansons (groupe NRJ) peut avoir la banane. Médiamétrie vient de le confirmer, la «radio officielle du rire en France» gagne 34 000 nouveaux auditeurs... par jour! Elle progresse également de 35 % sur les Web radios thématiques qui segmentent son off re: humour stand up, nouveaux talents, filles, etc. Au total, elle en propose 14, ce qui permet à la radio de diversifier ses cibles. L'auditoire - traditionnellement masculin - de la radio (70 % des auditeurs) se féminise (merci les humoristes femmes) et se rajeunit (merci le Net). Les stations nouent des partenariats pour accueillir de nouveaux talents et être précurseurs. C'est le cas avec France 2 et son émission d'humour crochet On ne demande qu'à en rire ou avec le Jamel Comedy Club.

NET: LE RIRE VIRAL

Le Net est sans doute le média le plus adapté à la cible «jeune» (15-25 ans). Norman, l'e-humoriste le plus suivi de la Toile (1 million de vues par semaine) s'est laissé capter par Crunch (groupe Nestlé) dans une campagne signée JWT, qui remporte des résultats vertigineux: en un mois, entre février et mars 2012, la fan page de Crunch est passée de 2 000 à 100 000 fans et, en première semaine, la campagne s'est hissée dans le top 10 des publicités les plus vues sur YouTube. Le rire - réaction physique virale par essence - réchauffe ce média plutôt froid qu'est au départ le Web. Les créatifs des agences se «lâchent» et semblent beaucoup s'y amuser. Buzzman en a fait son fonds de commerce avec son ours pour Tipex. Le nouveau venu c'est «Studio Bagel», un collectif de neuf humoristes qui a lancé, en novembre 2012, la première chaîne dédiée au rire sur YouTube en France. Elle séduit déjà 143 000 abonnés pour 8,6 millions de vues. Au menu, des parodies (façon Les Nuls), des sketchs, de fausses bandes annonces ou des caméras cachées. Le collectif avait déjà une «carrière» solo sur le Net... Chacun est ainsi venu avec ses fans.

SOCIETE: LE RIRE QUI SOULAGE

moins mal quand on rit? C'est le pari que fait depuis 20 ans Le Rire Médecin. Avec spectacles dans 14 hôpitaux français et 97 clowns, l'association aide, dédramatise, ne et soulage par le rire les enfants hospitalisés, leurs familles et les soignants. Le docteur Choufleur, Girafe, Loulou Poireau ou le brancardier Brocoli sont formés à cette performance très singulière qu'est le rire à l'hôpital. Car, si faire rire est un don que possèdent certains artistes, il peut dans ce cas précis être enseigné. Le très sérieux Institut de formation du Rire Médecin a été créé en avril 2011. Ce dernier forme en 19 semaines des «hôpiclowns» et la formation est certifiante.

Amelle NEBIA

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