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LES SECRETS DES MARQUES LIKEES PAR LES JEUNES

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Pour gagner le respect des jeunes, adoptez leurs icônes, leur gestuelle et leur rythme. Voilà les messages transmis par Ifop, qui a décrypté les attitudes de consommation des 18-25 ans.

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Comment cibler efficacement les jeunes adultes? Afin d'aider les marques dans leur positionnement, l'institut Ifop décrypte les symboles chers aux consommateurs âgés de 18 à 25 ans, dans une étude intitulée Ifop Trends.

Pour Isabelle Grange et Martine Ghnassia, à la tête du planning stratégique de l'institut, «une icône n'est pas forcément une célébrité ni une égérie. Il peut s'agir d'un signe, d'un logo ou d'un code». Elles citent l'exemple du constructeur automobile Kia, qui met en avant le plus grand bouton Like au monde dans une campagne de communication. mais aussi celui de Crunch, qui offre à Norman (le jeune comique star du Net) un tour du monde piloté par ses fans.

Autre possibilité: utiliser la gestuelle des jeunes, comme le fait la marque nippone Honda. Pour promouvoir son scooter féminin Giorno, elle propose, sur un site dédié, des conseils mode et coiffure destinés aux jeunes filles fondues de deux-roues.

IFOP TRENDS: UNE VEILLE INTERNATIONALE

La cellule Ifop Trends est également en veille sur le développement durable et les marques solutions-services. Le contenu est issu de la veille d'un réseau international de chasseurs de tendances, qui identifie à travers le monde des initiatives de marques, tous secteurs confondus. Des cahiers de tendances marketing sur une thématique précise composée de 250 cas de marques synthétisent les observations. Chaque initiative est analysée en regard du discours émis par ceux qui parlent, dialoguent, donnent leur avis dans le Web social (forums de discussion, réseaux sociaux, blogs, espaces de commentaires sur le Web).

Les jeunes adultes ont besoin d'un retour de leur tribu

Dans le même esprit, Ifop pointe l'initiative de la marque-enseigne Morgan qui, dans son flagship des Champs-Elysées, a invité les jeunes fashionistas à se prendre en photo dans les cabines d'essayage et à poster leurs looks sur les réseaux sociaux. « Les jeunes adultes sont, d'une manière générale, très hésitants sur le prêt-à-porter et ont besoin d'un retour de leur tribu quasiment en temps réel», expliquent Isabelle Grange et Martine Ghnassia. Kit Kat, en Angleterre, a inventé un rituel avec son célèbre «Have a break, have a Kit Kat», en instituant le vendredi comme jour de dégustation privilégié. Les jeunes se photographient, souvent au bureau, dans des postures amusantes, pour faire rire leur communauté. Twitter a aussi son jour (le vendredi) où chacun invite ses followers à découvrir tel ou tel twitto («follow friday»). Et le mardi, on s'épanche sans limite («confession friday»).

Les marques ne doivent pas rester à la traîne

Enfin, concluent Isabelle Grange et Martine Ghnassia, «séduire les jeunes suppose d'être sur le même rythme qu'eux» L'exemple du Ski drive de Starbucks, aux Etats-Unis, illustre cette nécessité: dans la station de Squaw Valley, l'enseigne a installé un café permettant aux clients de consommer sans avoir à déchausser leurs skis.

Dans un autre ordre d'idées, Banana Republic a produit un web drama au Japon, «Mon dernier amour à sens unique», où les internautes peuvent cliquer sur les vêtements des acteurs. Ce programme propose aussi de récompenser la fidélité des internautes. S'ils regardent les trois premiers épisodes, un mot de passe leur est fourni pour bénéficier d'avantages en boutiques.

Amelle Nebia

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