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LES MEDIAS A L'ERE DU DIGITAL

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Avec la connexion permanente, partout et sur tous les écrans, les Français combinent les médias et les loisirs numériques. La presse écrite, la télévision, la radio et l'affichage doivent s'adapter aux nouveaux supports et usages pour conserver et renouveler leurs relations avec le public

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Qu'il est loin le temps où l'on découvrait les nouvelles fraîches dans le journal du matin! La révolution numérique a complètement bouleversé notre consommation des médias et la manière dont nous accédons à l'information. On lit la presse sur format numérique, on écoute son émission de radio en podcast et on regarde sa série télévisée préférée en différé sur Internet. L'enjeu pour les éditeurs: développer leurs contenus sur tous les supports, traditionnels et numériques et réussir à les monétiser afin de faire vivre leur marque. « L'information est un besoin impérieux et même un droit, qui peut et doit désormais être satisfait, que ce soit en kiosque, sur un téléphone portable, une tablette tactile ou un écran d'ordinateur. Qu'importe le support! Leur multiplication est une chance pour notre métier en général et pour Libération en particulier. Une chance d inventer des formes nouvelles du journalisme, appelées par ces technologies nouvelles », assure Nicolas Demorand, nouveau directeur de la rédaction de Libération, dans son édito du 8 mars 2011.

Non, la presse écrite n'est pas morte, mais elle a été sérieusement ébranlée par l'apparition d'Internet et l'avènement du tout gratuit. Le Web a modifié les habitudes des lecteurs, pour qui s'informer se résume trop souvent à une rapide revue de presse sur Google News ou Yahoo! Actualités. Réticente dans un premier temps, la presse écrite a investi la Toile depuis quelques années, mais n'a toujours pas trouvé à quoi devait ressembler le modèle économique gagnant. Confrontée à une baisse des ventes sur papier et au maintien de coûts fixes élevés, elle ne bénéficie pas de revenus publicitaires suffisamment importants sur le Web. « La révolution numérique a pour le moment plus détruit que créé de la valeur pour la presse », résume Benoît Raphaël, cofondateur du Post.fr et consultant médias digitaux chez ReVsquare. La solution viendra-t-elle des smartphones et des tablettes? Il est vrai que le taux d'équipement de ces terminaux mobiles progresse. Selon Médiamétrie, 9,7 millions de Français possédaient un smartphone en 2010, soit 70 % de plus qu'en 2009. Au total, 18 millions de personnes qui auront accès à l'Internet mobile en 2014, soit plus d'un Français sur quatre, selon l'étude «Global Entertainment & Media Outlook» de PriceWaterhouseCoopers. La plupart des grands groupes médias, quotidiens nationaux et régionaux y compris, ont créé des applications pour leurs différents titres sur smartphone. C'est le cas du groupe L'Equipe, qui en a lancé cinq depuis 2009. « A ce jour, 1,3 million de nos applications ont été téléchargées », se félicite Xavier Spender, président-directeur général de L'Equipe 24 / 24.

La plupart des magazines ont dû adapter leur modèle économique sur le Web.

La plupart des magazines ont dû adapter leur modèle économique sur le Web.

Le boom des tablettes

Côté tablettes, 10,1 millions d'exemplaires se sont écoulés fin 2010 dans le monde, selon IDC. Il devrait s'en vendre 1 million en France en 2011, d'après l'institut GFK. La plupart des constructeurs s'y sont mis: Apple, mais aussi Samsung, Motorola, HTC, LG ou le français Archos. Selon l'étude «Mpanel» de GroupM (octobre 2010), 19 % des Français de 16 à 65 ans ont l'intention d'acheter une tablette de type iPad. Leur motivation réside dans l'innovation du produit, la simplicité d'utilisation et les applications disponibles. Pour 83,9 % d'entre eux, le frein principal reste le prix. Parmi les personnes interrogées, 31,5 % seraient prêtes à payer pour des applications. Selon cette même étude, 51 % des possesseurs d'iPad ont déjà consulté la presse sur tablette. 59,7 % ont même versé quelques euros pour le faire. « Je pense que les gens sont prêts à payer pour obtenir du contenu. Je crois aux médias et je crois à la diffusion de l'information, a déclaré Steve Jobs, le patron d'Apple lors du salon Al Things Digital, en juin 2010. Je suis en train d'essayer de convaincre les patrons de presse qu'il est dans leur intérêt de proposer des prix plus élevés que pour la presse papier. » Les terminaux mobiles, planches de salut de la presse écrite? Certains journaux, comme le quotidien québécois La Presse, envisagent d'abandonner progressivement le papier au profit d'une version iPad. Rupert Murdoch a quant à lui investi 30 millions de dollars pour lancer le premier quotidien uniquement consultable sur l'iPad, vendu 0,99 dollar à la semaine. The Daily propose des vidéos, des images manipulables à 360 degrés ou encore des articles lus à voix haute. L'application permet aussi de sauvegarder les articles et de les partager via Facebook, Twitter et par courriel. « Les utilisateurs sont plus aptes à payer sur les tablettes car les produits sont bien mis en scène et valorisent les contenus », estime Benoît Raphaël. Contrairement à l'écran d'ordinateur, les tablettes sont en effet bien adaptées à la lecture des journaux. Nadine Medjeber, directrice des études médias chez Havas Media, reste malgré tout prudente: « Les tablettes pourront constituer un levier intéressant à terme, mais le marché reste pour le moment restreint. Les prix demeurent élevés. Les applications sont de plus en plus nombreuses, mais elles ne semblent pas toujours suffisamment intéressantes pour être adoptées ». La plupart des quotidiens proposent deux applications pour tablette: l'une gratuite, dont le contenu est similaire au site internet, et l'autre payante. Si, pour cette dernière, certains titres se contentent d'offrir une version PDF, d'autres, comme Le Point, essayent d'exploiter au maximum les fonctionnalités des tablettes. « La force de la version iPad tient au fait que l'on fait le journal soi-même », explique Franz-Olivier Giesbert, directeur du journal. A mi-chemin entre le format journal et une application spécialement conçue pour tablette, Le Point propose une expérience multimédia et interactive complète, avec des menus actifs, tels que des liens du sommaire vers les articles intérieurs, des vidéos et une ergonomie qui permet de feuilleter le numéro de façon très fluide.

Selon le cabinet d'études Forrester, le marché des applications mobiles payantes, porté par les plateformes de téléchargement comme l'App Store d'Apple (iPhone, iPad, iPod Touch) ou l'Android Market, a déjà engendré un chiffre d'affaires mondial de 1,7 milliard de dollars en 2010. Il devrait atteindre les 38 milliards de dollars d'ici quatre ans. Les tablettes, à elles seules, pourraient générer 8,1 milliards de dollars de ventes d'applications d'ici à 2015. Un bien beau gâteau à se partager. Encore faut-il se mettre d'accord sur la manière de le faire...

Des Français de plus en plus médiavores

D'année en année, les Français intensifient leurs contacts quotidiens avec les médias, selon l'étude «Media in life» 2010 de Médiamétrie. Ils étaient 41 l'année dernière, contre 38,6 en 2008, soit une augmentation de 7 %. Près d'un Français sur trois est en contact avec au moins quatre grands médias au cours d'une journée. Les médias classiques (télévision, radio, presse, cinéma) continuent d'offrir une belle résistance aux médias numériques, qui progressent inexorablement. L'étude montre que plus l'on avance en âge, plus la prééminence des médias classiques est importante.

Microsoft caresse les éditeurs de presse dans le sens du poil

Bien décidé à se démarquer de Google, Microsoft a signé un accord avec le GIE e-Presse Premium, qui regroupe plusieurs titres de la presse quotidienne et magazine (Les Echos, Le Figaro, Le Parisien, L'Equipe, Libération, Le Point, L'Express, Le Nouvel Observateur). Il s'engage notamment à mettre en avant sur Bing les médias partenaires, avec un meilleur référencement et des logos très visibles à côté des actualités. Alors que Google met en avant l'article le plus récent sur un thème, Bing garantira la primauté au premier émetteur d'une information. « Le contrat de lecture est ainsi renforcé », constate Xavier Spender, président du GIE e-Presse Premium. L'accord comprend aussi un partage de valeur entre le moteur de recherche et ses partenaires. En clair, Bing reversera aux titres de presse une partie des recettes publicitaires générées grâce au référencement.

Accords et désaccords

Apple, qui détient 70 à 80 % du marché des tablettes, a quelque peu refroidi l'enthousiasme des éditeurs en présentant, en février dernier, ses nouvelles règles concernant les abonnements «in app», c'est-à-dire pris via les applications iPhone et iPad.

Si les éditeurs restent libres de fixer le prix et la fréquence des abonnements, ils ont l'obligation de proposer sur leur application iOS le prix le plus bas parmi tous les abonnements numériques équivalents qu'ils proposent ailleurs (notamment sur leur site). Apple prend au passage une commission de 30 % sur les ventes et conserve la relation client, en empêchant les éditeurs d'accéder à la base de données des abonnés. « Prendre 30 % pour mettre à disposition un moyen de référencement et un moyen de paiement, c'est excessivement cher. Nous ne sommes en guerre contre personne, nous souhaitons seulement trouver des solutions qui valorisent nos supports. Le partage de la valeur doit être équilibré pour que tout le monde s'y retrouve », affirme Xavier Spender, p-dg de L'Equipe 24/24 et président du GIE e-Presse Premium. «Apple construit un barrage sur un ruisseau », déplore Benoît Raphaël. Logiquement, Google a lui aussi rapidement dégainé son système de paiement, baptisé Pass Media, qui n'impose que 10 % de commission.

Ronan de Fressenel (M6 Pub):

« Les grands programmes continuent à être regardés en famille devant le poste de télé.»

Regarder le petit écran autrement

La télévision, pour sa part, ne connaît pas la crise. Selon Médiamétrie, les Français ont passé 3 h 32 par jour en moyenne à la regarder en 2010. Un record! L'audience des chaînes gratuites de la TNT progresse doucement mais sûrement. Parallèlement, le téléspectateur s'affranchit de plus en plus des grilles de programmes et s'engage dans une consommation délinéarisée, individualisée et à la demande des contenus vidéos, notamment sur Internet. « Nous avons été les premiers à faire le pari de la catch-up TV dès 2008. Aujourd'hui, M6 Replay est un grand succès, se félicite Valéry Gerfaud, directeur général de M6 Web. Nous avons réussi à démontrer qu'un service gratuit sur le Web n'était pas forcément pirate ou déficitaire. » Mais aussi qu'il ne cannibalise pas l'audience de la télévision. « L'ordinateur et les terminaux mobiles apportent des contacts additionnels, souligne Ronan de Fressenel, directeur général adjoint de M6 Pub. Les grands programmes tels que le JT, les prime et les matchs de football continuent à être regardés en famille devant le poste de télé du foyer. » La nouveauté tient au fait que l'on visionne un programme tout en consommant des contenus complémentaires sur un second écran. « Pour le lancement de X Factor, nous avons mis en place une émission baptisée F@n Factor, qui sera diffusée en même temps que la première, en direct sur les nouveaux médias. Elle offre aux téléspectateurs internautes une vue backstage privilégiée du prime et repose sur l'interactivité grâce aux réseaux sociaux », explique Valéry Gerfaud. L'arrivée de la télévision connectée est porteuse de nouveaux défis et questionnements liés à l'abondance des contenus dans un espace-temps infini. En 2010, sur 9 millions de téléviseurs vendus en France, 1,8 million (disposant d'un accès à Internet) étaient connectés. GFK prédit qu'un quart des appareils vendus en 2011 le seront. Le pourcentage pourrait atteindre 70 % à l'horizon 2013-2014. La diffusion de ces équipements va sans doute être dopée par le passage au tout numérique dans toutes les régions françaises. Via la connectivité, le téléviseur permet au public d'accéder à des contenus audiovisuels linéaires (web TV, chaînes thématiques), des contenus audiovisuels non linéaires (télévision de rattrapage, vidéo à la demande, YouTube, Dailymotion...) ainsi qu'à des services interactifs (jeux, horoscope, presse électronique). Pour l'instant, 37 % des Français connaissent les possibilités qu'offre la télévision connectée, selon l'étude «Mpanel» de GroupM (février 2011). Les trois usages les plus plébiscités sont les suivants: la possibilité de regarder la télévision de rattrapage (70 %), d'accéder aux programmes télévisés (64 %) et aux fichiers enregistrés sur l'ordinateur, tels que les photos et les vidéos personnelles. Des services pour lesquels la majorité des personnes interrogées (74 %) ne sont pas prêtes à payer. « La télévision connectée est un enjeu important pour nous car c'est un peu le meilleur des deux mondes », affirme Xavier Spender. Mais pas question pour autant de céder à un enthousiasme naïf. Les chaînes françaises ne cachent pas leur méfiance vis-à-vis du modèle économique de la télévision connectée. Plusieurs d'entre elles (TF1, France Télévisions, Arte, Canal+, le groupe M6, Direct 8, TMC, NT1, LCP, BFM, iTélé, Gulli et DirectStar) ont signé en novembre 2010 une charte sur «les modalités d'affichage des contenus et services en ligne sur les téléviseurs et autres matériels vidéo connectés». Objectif: garder le contrôle sur leurs programmes et freiner l'influence des géants du Web comme Google qui, avec sa Google TV, réclame sa part du gâteau. « Nous restons vigilants, car nous souhaitons que les règles du jeu soient les mêmes pour tout le monde », explique Valéry Gerfaud.

La radio numérique terrestre enterrée?

Du côté de la radio, la numérisation est déjà engagée depuis plusieurs années. Les stations multiplient leurs programmes sur Internet. NRJ a par exemple lancé 32 webradios thématiques. Selon Médiamétrie, plus de 14 millions de podcasts ont été téléchargés en décembre 2010. Les stations misent aussi sur la mobilité, en créant des applications pour smartphone ou iPad. Quid de la radio numérique terrestre (RNT)? Le dossier piétine. « C'est à se demander si la RNT na pas été enterrée », souligne Nadine Medjeber, directrice des études médias chez Havas Média. Les obstacles à son déploiement apparaissent en effet nombreux. Son modèle économique ne fait pas l'unanimité, surtout chez les radios privées, qui refusent de financer les millions d'euros nécessaires à la création des infrastructures. « Le numérique, c'est désormais Internet. La radio s'écoute sur Internet, c'est la radio IP, et la RNT n'apporte plus de progrès décisif ; la mobilité, ADN de ce média, c'est également aujourd'hui l'Internet mobile. Le projet RNT, incompatible avec Internet, perd chaque jour un peu plus de terrain face au rouleau compresseur des smartphones et autres terminaux mobiles, véritables ordinateurs de poche connectés librement au réseau », affirme Pierre Bellanger, président de Skyrock, qui milite pour un basculement de la diffusion en mode IP, dans une tribune publiée en septembre 2010.

Delphine Grison (Lagardère Active)

Delphine Grison (Lagardère Active)

Interview Delpine Grison, directrice du marketing stratégique et du développement de Lagardère Active. : « Nous avons encore beaucoup de choses à inventer »

Depuis quand le groupe Lagardère Active intègre-t-il le numérique au sein des médias traditionnels?
La mutation a commencé avec la numérisation des chaînes de production des médias traditionnels à la fin des années quatre-vingt-dix. Notre développement sur le Web a connu une nette accélération à partir de 2006, lorsque les branches presse et audiovisuelle ont été rapprochées. Lagardère Active est aujourd'hui le troisième groupe média sur Internet en France, avec 17,1 millions de visiteurs uniques (Médiamétrie / Nielsen, novembre 2010). Nous adoptons progressivement une logique d'intégration du numérique dans notre stratégie multicanal. Nos marques s'appuient sur un média majeur assorti d'expressions complémentaires (iPhone, tablettes, etc.).


Quelle est votre stratégie sur mobile?
Nous sommes aujourd'hui le premier groupe média français sur mobile, avec 3,38 millions de visiteurs uniques durant le quatrième trimestre 2010, en progression de près de 21 % par rapport au trimestre précédent, selon Médiamétrie. Dès le mois de décembre 2008, nous avons procédé au lancement d'applications aux couleurs de nos marques, avec Première, suivi par Public, Télé7, Sports.fr, Virgin Radio, Europe 1, Elle, Boursier.com... En dehors de Elle à table, qui est payante, les autres applis sont gratuites. Quelques-unes fonctionnent en freemium. L'un de nos enjeux actuels consiste à identifier les usages à valeur ajoutée qui justifieraient un accès payant. Dans ce domaine, nous avons encore beaucoup de choses à comprendre et à inventer.


Vos applications sont-elles disponibles sur toutes les plateformes mobile?
Le mobile est un marché émergent, même si il y a une forte croissance de la publicité et des usages. Nous avons d'abord concentré nos efforts sur l'iPhone, qui réunit le plus grand nombre d'utilisateurs. Nous déployons petit à petit nos marques sur les autres plateformes qui se développent.


Comment appréhendez-vous le développement du marché des tablettes?
Encore une fois, nous avons beaucoup de choses à inventer dans ce domaine. Il y a tout un travail de marketing à faire sur les produits, sur la manière de les faire connaître et de les vendre, sur l'App Store notamment. Les tablettes apportent une richesse incroyable de possibilités créatives, qui peuvent répondre aux problématiques marketing des annonceurs. Cela se traduit notamment par une variété importante des formats publicitaires: interstitiels, vidéos, diaporamas, etc.


Quel premier bilan tirez-vous du lancement des éditions de Paris Match, Elle à table, Gulli et du JDD sur l'iPad?
Le format d'écran des tablettes offre une expression plus riche que celui des smartphones. Il permet d'associer le divertissement au service. Nous testons actuellement leur potentiel grâce à différentes typologies d'application. Avec le JDD, par exemple, nous avons expérimenté un usage de la lecture électronique sur tablette proche du format papier.
L'application Paris Match a été entièrement remaquetté pour l'iPad. Elle offre une expérience enrichie et multimédia, magnifiant la photographie. Certains contenus sont exclusifs et spécifiques à l'iPad. A ce jour, 136 000 applications Paris Match ont été téléchargées. Concernant l'application Elle à table, nous en sommes à 43000 téléchargements. Pour cette marque, nous souhaitons mêler présentation éditorialisée et services associés. Nous allons d'ailleurs renforcer cette deuxième dimension dans les prochaines semaines.

Le digital s'affiche petit à petit

Emmanuel Pottier, directeur de la stratégie et des nouveaux médias chez Clear Channel, en est persuadé, « le digital est l'avenir de la communication extérieure ». Jean-Charles Decaux, président du directoire de JCDecaux, prévoit une progression à deux chiffres des écrans digitaux en 2011, notamment dans l'univers des transports. Pour autant, la France est un peu en retard, si on la compare à d'autres pays comme le Royaume-Uni. « Dans l'Hexagone, le développement du digital est un peu freiné par le cadre législatif. Il est surtout présent sur le point de vente », constate Emmanuel Pottier. La part des écrans numériques, au nombre de 300 chez Clear Channel, reste pour l'instant assez anecdotique. « Il y a encore un travail de promotion à faire pour convaincre les annonceurs. La demande suivra l'offre », estime Emmanuel Pottier. Après avoir développé le premier réseau grand format digital à Nantes et acquis l'exclusivité concernant l'exploitation du grand écran de La Défense, Clear Channel compte renforcer la présence de ses écrans digitaux dans les centres commerciaux. Une offre qui permet d'augmenter l'impact des messages auprès du public. « Grâce au numérique, on gagne en qualité et en réactivité. Le contenu animé et interactif peut évoluer en temps réel, ce qui améliore les performances des campagnes. On peut ainsi communiquer moins mais mieux », affirme Emmanuel Pottier. C'est aussi pour aider les marques à se différencier que JCDecaux a créé l'application U Snap. Une simple photo d'une affiche prise grâce à un smartphone permet d'accéder à des contenus complémentaires (géolocalisation des points de vente à proximité, vidéos, informations sur un nouveau produit, offres promotionnelles, bons de réductions). Plus de 150 marques ont déjà intégré U Snap à leur campagne de communication extérieure. C'est certain, le virage du digital a été pris par tous les médias traditionnels. Reste à découvrir s'ils réussiront à le négocier habilement, mais aussi à quel rythme les consommateurs s'empareront des usages liés aux nouvelles technologies. Puisqu'au final, ce sont toujours eux qui choisissent...

Solenne Durox

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