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LE FIL ROUGE DU MARKETING

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60 ans de thérories et de pratiques qui ont accompagné l'évolution de la consommation, des 30 Glorieuses aux années de crise et d'arbitrage. Comment le marketing a-t-il vécu ces années? Témoignages et éclairages.

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Marketing, market, marketeur... Des mots liés à une notion qui nous vient du pays des MadMen. Et, comme le fait justement remarquer Laurent Maruani, directeur du département marketing à HEG (cf. interview p. 16), ces termes n'ont pas la même signification selon les pays. En anglais, le verbe «to market» est transitif, et aux Etats-Unis, le marketing est très lié à la vente, à l'inverse de l'Europe, et notamment de la France. On retrouve la même discordance dans les dates de création du marketing. D'après Pierre Volle, professeur de marketing à l'université Paris-Dauphine (cf. interview p. 20), «l'ère du marketing» débuterait aux Etats-Unis dans les années 1950. Elle succéderait à une «ère de la vente» (1930-1950), elle-même précédée d'une «ère de la production» (1870-1930). Mais on peut, bien sûr, faire remonter les origines du marketing bien plus loin. «En réalité, le marketing a presque 100 ans. L'UDA a été créée en 1916, en pleine première geurre mondiale», rappelle Gérard Noël, président de l'UDA et vice-président de la Fédération mondiale des annonceurs. D'autres considèrent que la formalisation de cette notion date de la crise économique américaine de 1929... Le marketing peut également être considéré comme une pratique de management ancestrale.

Mais trêve de querelles historiques. Pour la France, si la pratique set plus ancienne, la théorie prend bien ses racines dans les années cinquante. Confirmation du côté de l'Adetem, l'association nationale des professionnels du marketing, formée en 1954, « une association créée par des professionnels pour des professionnels », insistent François Laurent, vice-président, et Dominique Servant, déléguée générale de l'Adetem. Pour ses 50 ans, l'Adetem a réalisé une rétrospective portant sur les évolutions fondamentales du marketing, étayée d'interviews d'experts et comportant l'analyse de 200 numéros de la Revue Française du marketing (cf. p. 114 ). Cette étude éclaire l'évolution du marketing par les grandes tendances de chaque décennie, qu'elles soient géopolitiques, économiques, technologiques ou socioculturelles.

« Dans les années cinquante, alors que les entreprises étaient organisées selon un schéma industriel / commercial, elles ont utilisé de plus en plus de méthodes marketing anglo-saxonnes, explique Gilles Pacault, président du comité marketing de l'Ilec (Institut de liaisons et d'études des industries de consommation) et vice-président délégué de Prodimarques. Sont alors apparues en France des sociétés de services marketing, en matière d'études de marché ou de publicité, souvent intégrées à des groupes multinationaux (la Seced et Lintas, pour Unilever). » L'Ilec a été créé en 1959, après l'apparition des premières grandes surfaces alimentaires. Il provient des industriels de produits de grande consommation, qui souhaitaient défendre leurs marques. Prodimarques date de 1987 et avait pour but de regrouper, au sein de l'Ilec, les problématiques de marques. UDA, Adetem, Ilec, Sy ntec études marketing & opinion mais aussi l'AACC (Association des agences conseil en communication), l'ARP (Association de régulation de la publicité, ex-BVP)... Des associations qui ont accompagné l'évolution du marketing.

Gérard Noël, président de l UDA et vice-président de la Fédération mondiale des annonceurs

AVANT, LES ROIS DU MARKETING ETAIENT LES LESSIVIERS, AUJOURD'HUI, CE SONT LES OPERATEURS TELEPHONIQUES!

De la consommation effrénée à la décroissance

« Deux grandes évolutions ont ponctué ces 60 ans de marketing dans l'univers des produits de grande consommation, analyse Gilles Pacault. La première concerne la concentration de la distribution. La deuxième évolution importante a été la mondialisation, ou tout du moins l'internationalisation, des marques et des produits. Ce phénomène a affecté les organisations marketing: R & D européenne, lancements mondiaux de produits... Même des marques d'origine française se sont pliées à cette mondialisation: c'est le cas de Lu, aujourd'hui dans le groupe Kraft Foods. »

De son côté, Gérard Noël, qui a débuté sa carrière chez Procter & Gamble, se souvient: « Procter & Gamble a été un des moteurs du marketing en Europe. Dès les années soixante, les lessiviers, celui-ci en tête, ont développé, avec les instituts, des outils d'études d'investigation des comportements des consommateurs. Ils sont à l'origine des organisations marketing comprenant un chef de produit, un responsable de la marque... C'est le début du marketing transversal La publicité à la TV est apparue après la seconde révolution du secteur, en 1968. La communication a permis de démontrer l'efficacité du produit.

Cela a été un grand bouleversement. La troisième révolution a été le numérique, il y a une quinzaine d'années. Le Web, le mobile, les réseaux sociaux... ont entraîné une interaction des marques avec les consommateurs. Cela a compliqué le marketing mais l'a rendu aussi plus efficace et plus responsable. Il y a 60 ans, on ne s'inquiétait pas de la façon dont le consommateur recevait les messages. Aujourd'hui, c'est une préoccupation majeure. »

Gilles Pacault, président du comité marketing de l'Ilec et vice-président délégué de Prodimarques

IL N'Y A AUCUNE RAISON DE CONSIDERER QUE LE MARKETING EST MORT. L'ENTREPRISE EST CAPABLE DE CREER DES PRODUITS ET DES SERVICES POUR SATISFAIRE LES CONSOMMATEURS, DANS UNE EVOLUTION VERS PLUS DE TRANSPARENCE ET DE MOBILITE

La marque produit et la marque «sociale»

Les marques, et leur miroir qu'est la publicité, ont accompagné ces années de consommation des premiers équipements ménagers, automobiles puis électroniques. On a aussi constaté la démultiplication des formats de distribution, des médias... Les marques se sont frottées à la concurrence, à celle des autres marques nationales ou internationales mais aussi, par la suite, à celle des MDD, « un fait commercial mais pas marketing », selon Gérard Noël, pour qui « les grandes marques, dont on ne pourra jamais se passer, jouent un rôle majeur ». Elles se sont adaptées à la consommation. Dans les années cinquante-soixante, la marque était orientée «produit». Dix ans plus tard, elle a délaissé cet argument pour mettre l'accent sur la vente.

La marque des années quatre-vingt est centrée sur la publicité. Elle vend du rêve et commence à se rapprocher du consommateur. A partir de 1990, le client apparaît comme incontournable. Il devient volatil et souhaite des alternatives de consommation (des produits bio, par exemple): la marque doit donc s'adapter. Le début des années deux mille marque la fi n du pouvoir de l'entreprise. Cette dernière doit tenir compte de tous ses publics et de tous les environnements (politique, économique, sociologique, actionnarial, etc.).

Depuis quelques années, la marque a pris un tournant et propose des services. Elle comporte un volet social (réseaux sociaux obligent). Le consommateur éprouve le besoin de connaître l'entreprise derrière la marque mais aussi les apports de cette dernière en termes de valeurs non-marchandes: culturelles, équitables, éthiques... La grande mutation du marketing serait-elle celle du lien avec le consommateur? « Avant, on fabriquait sans se soucier de qui achetait, répond Gérard Noël. Aujourd'hui, on donne la parole au client. Le fi l rouge de l'évolution du marketing c'est le consommateur. » On ne peut plus imposer n'importe quoi à un acheteur surinformé. On est passé du marketing produit au marketing de la valeur. « La révolution des nouvelles technologies n'est pas fi nie, estime Gilles Pacault. On le voit dans l'explosion des tablettes et des smartphones. La fusion portable / PC / TV laisse envisager de grands bouleversements. Parallèlement à ces progrès technologiques, la pérennité est devenue de plus en plus importante. Dans la grande consommation, la moyenne d'âge des 300 plus grandes marques en France est supérieure à 100 ans. Les industriels ont tout intérêt à étendre leurs marques sur d'autres catégories de produits. L'exemple actuel de Milka est représentatif de ce phénomène. » Les nouvelles technologies entraînent des bouleversements pour la fonction marketing. « Avant, les rois du marketing étaient les lessiviers ; aujourd'hui, ce sont les opérateurs téléphoniques! », lâche Gérard Noël. Un bien ou un mal? « Dans les années quatre-vingt, le marketing était la voie royale pour l'accession à des postes de direction générale, constate Gilles Pacault. La fonction a ensuite perdu de son importance au profit du commercial ou de la finance.

Les nouvelles technologies vont peut-être revaloriser la fonction marketing, car elles l'exposent davantage dans sa relation avec le consommateur. » Méfiance des consommateurs, déconsommation, arbitrages, voire décroissance... Pour beaucoup de professionnels, la crise actuelle annonce une rupture radicale. Et si rien ne redevenait comme avant?

François Laurent, coprésident de L'Adetem

L'ERREUR DES MARKETERS AURA ETE DE CROIRE QUE LES CONSOMMATEURS PREFERAIENT LA COMMUNICATION ASSOCIEE AUX PRODUITS, PLUTOT QUE LES PRODUITS EUX-MEMES!

Le marketing face à la crise

Dans l'ouvrage A nouveaux consommateurs, nouveau marketing, zoom sur le conso'battantA nouveaux consommateurs, nouveau marketing, zoom sur le conso'battant, coordonné par Philippe Jourdan, François Laurent, Jean-Claude Pacitto, édition Dunod, octobre 2011., François Laurent est cinglant: « L'erreur des marketers aura été de croire que les consommateurs adhéraient aux valeurs qu'ils leur assénaient à grands coups de rouleaux compresseurs publicitaires ; qu'ils préféraient la communication associée aux produits eux-mêmes! » Et il résume cette rupture de «l'empowered consumer» au «consobattant»: « Des consommateurs au pouvoir d'achat en berne, qui redécouvrent la vraie valeur des produits. Désormais, en dialoguant entre eux, les clients ont les moyens de discerner le nécessaire du superflu. » Résultat, de nouvelles formes d'acquisitions des biens et services sont apparues, ainsi qu'une situation de trade off généralisée.

Les décisions peuvent se révéler très violentes pour certaines catégories de produits, comme l'automobile: passant de son statut d'instrument de prestige à celui de simple moyen de locomotion, la voiture se trouve en concurrence avec les transports en commun et le covoiturage. Une page se tourne. Pour Gilles Pacault, « il n'y a aucune raison de considérer que le marketing est mort. Il stimule l'entreprise pour créer des produits destinés à satisfaire les consommateurs, dans une évolution vers plus de transparence. » Ou, comme le dit Gérard Noël: « Le marketing «de papa» est fi ni mais le marketing est toujours bien vivant ». Et même François Laurent, pourtant auteur du blog Marketing is dead, est d'accord!

Après un record d'audience sur la chaîne américaine AMC au printemps dernier, la saison 5 de Mad Men a démarré fin novembre sur Canal +, la chaîne qui a fait connaître cette série culte en France. Illustration de la société de consommation des années 1960 aux Etats-Unis, lad Men porte sur la publicité un regard à la fois nostalgique et cynique mais aussi préfigure les grands changements du marketing et leur diffusion en Europe.

SEPT DATES POUR COMPRENDRE LES EVOLUTIONS DU MARKETING

@ DR

1950. EMERGENCE DU MARKETING EN FRANCE

Les lessiviers donnent le ton du marketing de masse.
Croissance de la réclame radio / presse / affichage.
Apparition des chefs de produits.
Etudes: premières sociétés d'études de marché (Auroc, Ires, Seced, Synergie...).
Premiers panels de consommateurs (Stafco, 1953) et de détaillants (Nielsen, 1958).
Première enquête presse et cinéma (1957).

1960. FORMALISATION ET DIFFUSION DU MARKETING

Début de l'«exportation» (le client à l'échelle mondiale).
Segmentation et ciblage.
Premiers hypermarchés (Carrefour, 1963). Publicité TV (1968.)
Etudes: premiers marchés tests. Naissance de la sémiologie. Logiciels de traitement d'enquêtes. Première estimation électorale (Ifop / CFRO / IBM, 1965).
Création de la Sofres (1963).
Début du media planning (presse).

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1970. MARKETING DE LA DIFFERENCIATION

Début du consumérisme (dix ans après les Etats-Unis).
Valeurs de 68: individualisme, contre-culture...
Relation plus affective à la marque.
Bataille concurrentielle sur des produits semblables.
Croissance du marketing industriel.
Ruée spéculative de la distribution en zones périurbaines.
Croissance des grands médias.
Etudes: analyses de similarités et «mapping», «trade off ».
Marchés tests simulés et modèles de lancements de produits (Basis / Burke, Sprinter / Seced / Novaction).
Premiers observatoires des styles de vie (CCA, Cofremca).

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1980. MARKETING TOUS AZIMUTS

Montée en puissance du cooconing et de la sensibilité environnement / santé.
Marketing international.
Marketing des services.
Domination des hypers /supers et développement des grandes et moyennes surfaces.
Croissance du marketing direct
Brand equity.
Chefs de produits internationaux.
Etudes: audi mètres, Cati.
Panels + minitels.
Européanisation des études.

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1990. MARKETING DE LA RELATION CLIENT ET DE LA VALEUR

Généralisation de la micro-informatique.
Naissance de la téléphonie mobile (1992 en France).
Personnalisation de l'offre, CRM.
Guerre des prix, hard discount, MDD, low cost. Croissance du hors-médias.
Responsables de trade marketing, category managers. Pouvoir des acheteurs en entreprise.
Etudes: études tactiques, décisionnelles, réactives.
Internationalisation des études quantitatives et qualitatives (globales ou glocales).
Informatisation des instruments: Capi, Cawi, access panels...

@ DR / Fotolia

2000. WEB MARKETING

Spéculation internet puis croissance du commerce électronique.
Naissance des réseaux sociaux.
Priorité au marketing opérationnel et au ROI rapide.
Webmasters et community managers.
Etudes: boom des panels et des études on line.
Concentration et industrialisation des instituts.
Multiconcurrence.

2010. MARKETING CROSS CANAL

Distribution multicanal.
Big data.
Pouvoir croissant du client et du consommateur.
Traçabilité et ciblage toujours plus précis.
Débat sur la protection des données.
Etudes: guerre sur la propriété des informations.
Multiplications des sources et bases de données internes et externes.
Etudes via les réseaux sociaux.
Frontières conseil / études?
Source: 50 ans de l'Adetem et Marketing Magazine

Catherine Heurtebise

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