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LA CRÉATIVITÉ PUBLICITAIRE AU SERVICE DU BLICITAIRE NTENT: L'EXEMPLE DE TF1 PUBLICITÉ

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Poursuivre et capitaliser sur la stratégie de contenu 360 en la mettant au service des annonceurs. La régie de TF1 joue à fond les nouvelles synergies et les nouveaux usages.

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Régis ravanas ( groupe tF1 )

« nous avons une approche qui fait se rencontrer naturellement l'éditorial et la publicité .»

La numérisation des réseaux et des équipements qui multiplie l'offre a pour corollaire de renforcer les possibilités de consommation et la liberté soulide choix, et oblige les médias - question de survie - à se réinventer en permanence pour séduire et fidéliser. «Le critère de choix et donc la relation qui se crée entre l'individu et la marque média deviennent l'un des enjeux des médias », faisait remarquer Laurent Battais (Médiamétrie) lors de la conférence Média métrie / BearingPoint d'avril dernier. Pour les groupes audiovisuels, il s'agit de passer de la notion de chaîne à la notion de groupe et, au-delà, à une galaxie de services. «Aujourd'hui, pas un programme de TFl n 'est conçu sans une approche dwitale. Depuis deux ans, nous avons une approche qui fait se rencontrer naturellement Véditorial et la publicité. Mais cela, nous ne pouvons le faire que parce que nous avons une marque forte » , souligne Régis Ravanas, directeur délégué à la diversification du groupe TF1. «Les rebonds sont fondamentaux pour la complémentarité des supports», ajoute Martine Hollinger, présidente de TF1 Publicité.

Un exemple: pour la série Mentalist, diffusée sur TF1, un site dédié (catch up, scoops, interviews, actus...) a été créé sur tf1.fr, des rebonds catch up VOD ont été créés sur TF1 Vision et la première saison a été mise à disposition des abonnés sur MyTF1 sur Bbox. Nouveauté: le 7 juin, MyTF1 a démarré sur Orange.

Pour La Ferme Célébrités en Afrique, là encore, un site dédié a été créé sur tf1.fr (27 millions de visites, 320 millions de pages vues, 65 millions de vidéos regardées dont 40 % en catch up), ainsi qu'un site dédié sur TF1 Player (sur mobile). La saison 3 de Secret Story était retransmise sur MyTF1, complétée par une présence sur Facebook, Twitter, des forums, des blogs. Bilan de la 3e saison de cette émission de télé-réalité: près de 100 millions de visites sur tf1.fr, 1,3 milliard de pages vues, 13 pages vues par visite, plus de 320 millions de vidéos vues 380 000 fans sur Facebook. «Les nouveaux carburants du lien entre les marques et leurs consommateurs sont résolument numériques. Pour n'en citer que quelques-unes: rinternet (display, sites de marques, blogs, forums, réseaux sociaux...), la TVHD ou 3D, la TV connectée, le mobile, l'iPad, et bien d'autres à venir», constate Christine Robert, directrice études, développement et prospective de TF1 Publicité. «Priorité est donnée chez TFl au branding et à l'innovation. Nos contenus sont déployés sur tous les écrans et notamment au moment de grandes opérations. TFl est le premier groupe média du Web. Grâce à des services comme tfl.fr, plurielles.fr, TFl News, mais aussi Euros-port, LCI... le ciblage est possible. En synergie avec le média TV, la régie est «digital centric"», indique Sylvia Tassan-Toffola, directrice TF1 Pub 361, Internet et nouveaux médias, au sein de TF1 Publicité.

Parce que 17 millions d'internautes (50 % des cybernautes) sont inscrits sur un site communautaire, que 5,6 millions s'y connectent tous les jours (33 % des inscrits), TF1 Publicité 361 va plus loin et ose le communautaire dans une offre Social Gaming sur tf1.fr et Facebook. Le principe: des jeux flash sur Internet, multijoueurs, proposant de véritables scénarii et univers immersifs, via les plateformes communautaires comme Facebook ou MySpace. Les jeux sont en accès libre, mais le joueur peut accélérer sa progression en payant ou en adhérant à des offres de sponsors. Ce dernier est intégré au game play du jeu. Une première expérience a été tentée de mai à août 2010 au sein de l'application Bola Football, ouvertes à quatre annonceurs. Deux autres expériences ont suivi: Secret Story, Totally Spies. Le social game Koh-Lanta est prévu pour la rentrée 2010. « Pour nous l'offre Social Game sur TFl et Facebook permet une nouvelle approche d'intégration d'annonceurs / sponsors, de nouvelles opportunités d 'audience pour bénéficier du succès de Facebook, une réponse à la demande de présence sur le social média qui anime les annonceurs, de très forts potentiels de dispositifs cross média avec intégration des sponsors», explique Sylvia Tassan-Toffola.

Une autre piste d'investigation dans une logique de campagne 360 est le marketing mobile sur lequel TF1 Publicité se positionne allégrement. D'abord en étoffant son offre de sites mobiles: Universal Music Mobile et Overblog viennent d'être ajoutés aux nombreux sites et applications maison (TF1 News, plurielles.fr, telefoot.fr, eurosport.fr, tf1.fr, TF1 Player, et WAT TV depuis mai 2010). Au-delà de la bannière, différents formats sont disponibles: habillage de la page, publi-rédactionnel, sponsoring de rubrique, publicité en amont des vidéos et jusqu'à la possibilité de développer de nouvelles applications (téléfoot, auto-moto... ) . Une opération spéciale a été montée autour de Koh-Lanta à la fois sur TF1 Player et sur tf1.fr.

Cap sur l'interactivité

La TV connectée n'en est qu'à ses débuts, mais les offres publicitaires interactives apparaissent sur le marché. Chez TF1 Publicité, il s'agit d'Interactivité Orange (ciblant les abonnés TV ADSL Orange), dont le principe consiste en un spot sur TF1 sollicitant l'interactivité via la télécommande et la box Orange, ou encore MyTF1 (abonnés TV par ADSL). Dans ce cas, il s'agit de publicité display ou en pré-roll des vidéos sur le portail interactif MyTF1. La troisième offre, la plus innovante, se nomme «TF1 Conso»: un dispositif multicanal faisant appel à trois médias: la TV (campagne TV mutualisée sur TF1) , Internet (relais web sur TF1conso. fr et consultation des offres et impression de webcoupons sur Internet) et le point de vente (animations en magasin, distribution événementialisée de chéquiers en entrée de magasin, signalisation des offres en rayons, utilisation des webcoupons) . «Nous sommes très heureux du succès de TFl Conso, s'enthousiasme Grégory Blay, responsable prospective et développement chez TF1 Publicité. Dans une période où la recherche de ROI est forte, notre but était de proposer une offre qui assurait un impact sur les ventes en parlant autant au chef de rayon qu'au responsable des achats. » Une première opération s'est déroulée du 8 au 20 mars 2010 en partenariat avec HighCo, le leader européen de l'échantillonnage et du couponning, proposant trois packs publicitaires qui diffèrent par le nombre de marques présentes (3, 8, 12). 28 marques ont participé. Parmi les premiers annonceurs: Procter & Gamble (avec quatre produits) et Henkel (deux produits) . Une étude OpinionWay et une étude Nielsen sont venues confirmer l'impact positif du dispositif: bonne mémorisation d'un côté, croissance des ventes moyennes hebdomadaires de l'autre, avec + 9 % en volume et + 8 % en valeur. Devant le succès de la première opération, et la demande des annonceurs, TF1 Publicité mettra en place une deuxième offre événementielle à l'automne (4 - 16 octobre 2010) puis de nouveau en 2011.

« Le social gaming: un enjeu pour TF1 Publicité » Sylvia tassa n-toffola, directrice tF1 Pub 361, internet et nouveaux médias

« Sur un marché français qui compte plus de trois millions de social gamers, TF1 Publicité investit massivement ce territoire du social gaming en capitalisant notamment sur les marques fortes de l'antenne. La régie répond ainsi à la demande croissante des annonceurs sur les problématiques liées aux réseaux sociaux. A travers les applications proposant de véritables univers immersifs et disponibles à la fois sur TF1.fr et Facebook, TF1 Publicité offre la possibilité aux marques d'expérimenter de nouvelles approches d'intégration et de les combiner à des dispositifs cross média puissants et affnitaires. Dès aujourd'hui, TF1 Publicité commercialise deux offres: le jeu «Bola Football», lancé à l'occasion de la Coupe du Monde, permet à une marque de sponsoriser l'équipe d'un internaute et de l'accompagner dans son développement ; le jeu «Secret Story Express» propose aux joueurs de vivre leur propre expérience de Secret Story avec leurs amis, dans un environnement habillé aux couleurs de l'annonceur. Prochainement, la régie proposera des packs dédiés autour des marques Totally Spies, Koh-Lanta et MasterChef. Et ce n'est que le début... »

Grégory Blay (TF1 Publicité)

«Nous sommes très heureux du succès de TF1 Conso, un dispositif innovant qui s'appuie sur les fortes synergies entre la TV et le Web, en les associant à des actions concrètes sur les points de vente.»

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