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L'outsider des casinos investit le loisir

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Moliflor Loisirs, propriétaire de 11 casinos en France, adopte un positionnement de leader en s'appropriant le créneau du loisir. Avec une communication spécifique par établissement et toute une offre de services périphériques. Pour fidéliser les amateurs et amadouer les réfractaires.

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Avec 11 établissements sur les 163 que compte l'Hexagone, Moliflor Loisirs, l'outsider des casinos, derrière les colosses que sont les groupes Partouche, Lucien Barrière et Accor Casinos, cherche à faire la différence en créant un territoire commun à l'ensemble de son groupe. L'originalité de sa démarche réside dans la volonté de réussir dans le même temps à doter chaque casino d'une identité propre, et s'adapter ainsi aux particularités des clientèles locales. Le groupe s'est adjoint les compétences de l'agence Kenya, sélectionnée par Gibory Consultants. L'agence et le groupe se sont accordés sur le positionnement de Moliflor en choisissant "d'ancrer le groupe sur le monde du loisir". Moliflor est ainsi devenu Moliflor Loisirs pour donner une idée du casino qui dépasse le simple jeu d'argent. Kenya a enrichi cette évolution de raison sociale d'une signature "Moliflor Loisirs : le plaisir de vivre".

Nouveau positionnement


L'agence a poussé le système jusqu'à la déclinaison en annonces publicitaires de slogans simples et efficaces : "Vivre c'est bouger" ; "Vivre c'est aimer", etc. « L'élément fédérateur, c'est l'émotion », explique Martial Bouillol, directeur associé de l'agence. Cela n'aurait rien d'original si la communication des casinos en général ne pêchait par son manque de créativité. Et, bien que tous cherchent à revendiquer ce territoire du loisir, le positionnement n'a, à ce jour, été investi par personne. Moliflor Loisirs l'a fait. « Avec cette stratégie, nous adoptons un discours de leader qui est en fait le discours global du marché. Mais nous nous l'approprions clairement », commente Grégoire Talamon, directeur marketing de Moliflor Loisirs. Par exemple, Lucien Barrière la joue luxe avec son slogan, "Lucien Barrière, c'est l'art de vivre à la française". Pas d'effort particulier ni d'évocation de l'univers loisirs. Kenya s'est donc appliquée à créer pour la plupart des casinos du groupe (huit sur les onze ont déjà profité de cette refonte) une identité propre jouant sur les spécificités de la région, de sa clientèle et sur des programmes d'animation en lien avec le style de l'établissement : intervention du chef Jean Plouzennec à Amélie-les-Bains, concerts au Canet, exposition du peintre Mali au Boulo... le groupe s'attache à mettre en valeur ce qu'il appelle les produits périphériques (restaurants, salles de spectacles, boutiques et animations...). Pour donner une image de complexe de loisirs sympathique. Le casino, selon une étude Ipsos de 1997, remporte 40 % d'attribution positive.

Objectif : un milliard de francs


Un tiers des clients vient au moins une fois par an, le second tiers, ce sont les prospects, quant au dernier tiers, il représente les réfractaires qui disent ne pas aimer les jeux d'argent. « La dépense moyenne est de 100 à 200 F. Mais, sur les zones de chalandise "bien travaillées" en termes de produits périphériques, le taux de pénétration est plus important de 5 à 10 points », constate Grégoire Talamon. Côté jeu, les machines à sous restent les grandes favorites. Elles représentent 90 à 95 % du chiffre d'affaires de la plupart des casinos. Depuis leur arrivée en France, le rythme de croissance annuelle des casinos hexagonaux est d'environ 15 %. Et il y a les accros ; des systèmes de cartes de fidélisation que l'on met dans la machine permettant de savoir de plus en plus précisément comment ils jouent et combien ils gagnent. Et c'est bien normal quand on apprend que le taux de "recrachage" des machines est fixé par l'Etat à 85 % minimum. Mais chaque casinotier mène sa propre politique, et ses taux peuvent aller jusqu'à 97 %. Pas étonnant non plus que Moliflor Loisirs, tout outsider qu'il soit, vise désormais et à court terme, le milliard de francs de chiffre d'affaires.

Valérie Mitteaux

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