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L'organisation du trade marketing

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On l'oublie trop souvent, le trade marketing est une discipline encore jeune qui doit trouver ses marques, notamment dans les organigrammes des entreprises. A ce niveau, il n'y a pas de règles et on ne peut raisonner que par l'exemple. En voici deux...

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Carrefour est à ce jour le seul grand distributeur à posséder un service répondant au nom de trade marketing. Ce service (5 personnes au total), sans doute l'un des plus structurés dans la distribution, dépend hiérarchiquement du directeur général marketing et communication. Il intervient pour l'ensemble des secteurs marchandises et des services de Carrefour : alimentaire, non-alimentaire, services financiers, optique, vacances..., ce qui permet de proposer des opérations d'une grande richesse. Ses missions sont au nombre de deux : - La mise en place et la coordination de tous les chantiers de partenariat ou ECR. Nous travaillons avec les industriels sur des sujets d'intérêt commun, explique Michèle Kerrad. Exemple, la gestion partagée des approvisionnements, les assortiments... Mais à ce niveau, le service a d'abord un rôle de coordination et d'interface avec l'ensemble des équipes opérationnelles concernées chez Carrefour : logistique, développement des ventes, achats. - L'autre mission recouvre le trade marketing au sens plus classique du terme, à savoir : La conception et la mise à disposition des magasins et des secteurs d'outils commerciaux adaptés à leurs problématiques. Montage d'opérations marchandises classiques avec logique d'animation, mécanique promotionnelle globale, outils plus spécifiques... sont au programme, et cela de la façon la plus opérationnelle qui soit. Nous sommes garants, depuis la conception jusqu'à la qualité de service en magasin, insiste Michèle Kerrad.

De Carrefour à Lever


Le service trade marketing de Carrefour est en prise directe avec les industriels. Il existe un flux régulier de rencontres avec les plus importants d'entre eux, explique Michèle Kerrad. La situation idéale ? Que ces industriels aient une structure à peu près identique à celle du distributeur, ce qui est de plus en plus souvent le cas. Ainsi, le compte clé négocie avec l'acheteur alors que le responsable trade marketing ou le category manager a pour interlocuteur son alter ego dans l'enseigne, explique Dominique Masseran, category manager en charge des lessives chez Lever. De cette façon, trade marketing et négociation sont clairement distincts. Chez les industriels, les situations sont très variables. A l'instar de Carrefour, Lever fait sans doute partie des entreprises qui ont le mieux intégré à la fois la culture et la fonction trade marketing... même si elle prend dans le groupe la dénomination de category manager. Il y a trois éléments clés dans notre organisation, explique Dominique Masseran : le marketing, le category manager, et le compte clé. Le marketing construit la stratégie des marques. Le rôle du category manager est d'adapter ce marketing aux différentes enseignes. Principales missions : la gestion de l'offre (partenariat logistique, GPA) et la gestion de la demande. Cette dernière s'attache à l'évolution des marchés, aux besoins du consommateur, à la stratégie des enseignes... Tout est passé au crible, affirme Dominique Masseran. Puis à partir des analyses, nous travaillons les différents leviers du category management, ou du trade marketing, à savoir l'assortiment, le merchandising, le prix, le rôle donné à l'innovation, et les promotions. Premier de ces leviers en importance, tout au moins sur le marché de la lessive, celui de l'assortiment. Dans ce domaine, la marge de progression est considérable, insiste Dominique Masseran. Le nombre de références est pléthorique et chacun gagnera à clarifier l'offre. L'assortiment doit être adapté au positionnement de l'enseigne et aux attentes de ses clients. Ainsi, par exemple, les marques premium pourront avoir une part de linéaire supérieure chez Carrefour alors que Leclerc centrera davantage son offre sur les produits milieu de gamme. Gain potentiel d'une telle démarche ? De l'ordre de 5 % sur une catégorie aussi mature que la lessive, annonce Dominique Masseran. Principales sources d'économies : la chasse aux gaspillages réalisés autour des promotions et la clarification de l'assortiment.

Changement de philosophie grâce au trade


Au-delà des organisations, quelques constats se dégagent. Tout d'abord, en partie grâce au trade, on assiste à un changement de philosophie. La distribution, qui ne s'est longtemps occupée que d'acheter, sait désormais raisonner en termes de vente et de client final. Côté industriels, les comptes clés ne peuvent plus tenir le discours strictement commercial d'hier. Une connaissance du marketing est de plus en plus nécessaire. En outre, certains excès (le compte clé qui "annexe" un client et qui fait barrage pour être son seul interlocuteur, les "baronnies" de toute sorte...) tendent à disparaître. Enfin, peu importe l'appartenance à tel ou tel service (le plus souvent, trade marketers ou category managers sont rattachés à une direction commerciale). L'essentiel est dans l'existence d'un réel pouvoir de décision, dans la gestion de budgets propres et dans une vraie autonomie, notamment par rapport aux structures en charge des accords commerciaux.

J-F.C

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