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L'omnibus a le vent en poupe

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Ce n'est pas un hasard si les omnibus pesaient, selon Syntec, 6,1 % des techniques d'études en 2000. Ils permettent d'apporter au client l'information souhaitée dans des délais rapides, à un coût plus faible que l'ad hoc pur. Le coût de la collecte est amorti sur plusieurs clients, tout en aidant les instituts à faire tourner et rentabiliser leur réseau d'enquêteurs.

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Nombreux sont les outils packagés qui utilisent les omnibus "maison". Chez Taylor Nelson Sofres, les bilans Effipub dans leur forme standard, les bilans de marque Conversion Model sont faits par omnibus. Les nouveaux programmes d'études en souscription d'Ipsos (ConsoTrack, Trend Observer, Eurobserver, France Observer) utilisent les ressources des omnibus du groupe. Le nombre d'omnibus par téléphone ou en face à face, en France, qu'ils soient grand public ou spécialisés (médecins, monde financier, agriculteurs), souligne l'importance que revêt ce mode de recueil. Et les clients institutionnels, parce qu'ils ont une approche plus marketing grand public, commencent également à l'utiliser. Nés en 1947 (le premier omnibus français a été lancé cette année-là par l'Ifop), les omnibus sont aujourd'hui près d'une vingtaine. Et il s'en crée régulièrement, en fonction de l'arrivée de nouveaux modes de collecte (Internet) ou des problématiques client. Le Capibus d'Ipsos peut ainsi passer multimédia en multipliant les vagues. Le rapprochement entre CSA et TMO a eu pour effet de permettre la mise en place d'un omnibus téléphone (Pastel), en plus de l'omnibus face à face. Taylor Nelson Sofres Santé a lancé il y a peu OmniMed, un omnibus en ligne auprès de médecins en France, en Grande-Bretagne et bientôt dans d'autres pays européens. Ifop a en projet un omnibus téléphonique mensuel auprès des très petites entreprises, Filifop Pro, auquel on pourra greffer un sur-échantillon de pharmaciens et de médecins, mais aussi d'autres professions. Autre nouvel omnibus auquel travaille l'Ifop, mais cette fois auprès du grand public, un omnibus sur des problématiques de santé. « Il suivra trois grandes familles de pathologies, explique Olivier Bauby, directeur général adjoint de l'Ifop. Celles que je qualifierai de "bobologies", les pathologies périodiques et les pathologies chroniques. Il sera possible de réaliser des typologies de consommateurs-patients de les croiser par pathologie et de les suivre dans le temps. Ou encore d'y ajouter les problèmes cutanés. » Cet omnibus CATI devrait être développé en France, Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, et dans les pays d'Europe du Nord, « pour commencer ». BVA lancera en septembre 2002, sous la pression de la demande, un omnibus "leaders d'opinion" de 400 individus, moitié monde politique, moitié monde économique, interrogés par téléphone tous les deux mois. « Les clients ont désormais la possibilité de s'insérer très facilement dans une vague, indique Danièle Cantau, directrice de Consumer Sofres. Les périodicités des omnibus se rapprochent, l'offre est plus puissante, plus souple, due à une très forte régularité. » « L'omnibus est une façon de mutualiser les coûts du terrain et de poser des questions à moindre frais », constate Yves Loué, directeur général adjoint de l'Institut français de Démoscopie.

Une offre de plus en plus européenne


Au départ, franco-française, l'offre des instituts en matière d'omnibus se fait internationale, ou du moins européenne, au fur et à mesure que les demandes en études internationales se font plus nombreuses. Les gros acheteurs d'omnibus européens sont actuellement la téléphonie, les NTIC, Internet et les laboratoires pharmaceutiques. Ipsos a, dans ce domaine, une offre particulièrement puissante au niveau hexagonal, européen et mondial (Capibus France, Capibus Europe, Express France, Express Europe, Global Express, The Eastern European Omnibus, The Asian Omnibus, World Monitor). « Ipsos a une vraie logique internationale de travail en commun, explique Benoît Tranzler, directeur général d'Ipsos Observer. Nos filiales ont passé un accord financier entre elles. » Résultat : un client qui achèterait l'omnibus pays par pays ou plusieurs pays à la fois paierait le même prix. « Nous avons une équipe dédiée dans chaque pays sur l'omnibus », ajoute-t-il. D'autres instituts ont également développé une offre d'omnibus internationaux (GfK avec le réseau Eurobus et Globobus, Iris avec l'outil MondioBus, Taylor Nelson Sofres...), même si elle n'est pas toujours aussi intégrée que celle d'Ipsos. Avec le temps, l'utilisation des omnibus a évolué. L'époque du "j'achète une question" existe toujours, mais n'est plus la règle. « Désormais, on achète des omnibus avec de vraies problématiques étude de marché, note Francine Cerf, directeur marketing et commercial d'Ipsos Observer. Les omnibus ne sont plus limités à des questions d'opinion ou d'image, ils sont également utilisés sur des études à valeur ajoutée. Le monadique séquentiel a aujourd'hui une réponse omnibus et les omnibus, parce qu'ils permettent de suivre un segment ou une cible, peuvent faire office de mini-U&A. » Mais, « la grande différence aujourd'hui, constate Danièle Cantau, c'est que les études qui passent sur omnibus sont des réponses méthodologiques à une problématique donnée. » La palette de services proposée par les instituts est tellement large que l'on peut choisir celle qui paraît la mieux adaptée à la problématique du client : « A nous de choisir celle qui convient le mieux », conclut Francine Cerf.

Anika Michalowska

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