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"L'insight"... pierre angulaire d'une innovation réussie !

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Les innovations doivent être ancrées dans une réalité consommateurs. Mais, de l'observation des comportements à l'idée, la route est longue ! Quelques éléments de clarification sur l'optimisation de la démarche d'innovation.

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Comment trouver une idée ? Pour beaucoup, une réunion de créativité conduite en interne fera l'affaire, voire, dans des cas plus luxueux, en faisant appel à un spécialiste de l'animation créative. Ce n'est pas totalement faux. En revanche, trouver une idée pertinente, qui génèrera un business substantiel et permettra à votre marque de se développer sur des marchés très encombrés, là, le défi est d'une tout autre ampleur.

Des idées vraiment attractives

Le vrai challenge n'est donc pas tant de générer les idées, mais de faire en sorte qu'elles soient réellement attractives pour la cible potentielle, que le processus de génération soit réplicable et permette des arbitrages éclairés, qu'il fédère les énergies et compétences de l'entreprise, etc. Comme l'a dit Linus Pauling, prix Nobel, « l'astuce pour trouver de bonnes idées, c'est d'en avoir beaucoup et de jeter les mauvaises » ! L'innovation géniale, développée par un technicien illuminé ou simplement par erreur (exemple du Post-it), doit pouvoir trouver sa place en entreprise, ce qui n'est pas toujours le cas. Elle s'accommode, il est vrai, assez peu des processus organisés, étant par nature plus l'exception que la règle.

Un bon insight

L'insight est devenu un “buzzword” depuis quelques années. A juste raison. Ce n'est pas une simple observation, un fait ou une conclusion d'études. En fait, la différenciation entre observation et insight est absolument cruciale. Mais qu'est-ce qu'un insight, ou plutôt qu'est-ce qu'un bon insight ? C'est un élément mobilisateur pour le consommateur, enraciné dans le vécu, les représentations, les désirs, les insatisfactions ou les croyances. Il doit sonner juste et nous conduire droit au coeur de ce qui motive les gens à faire ce qu'ils font pour permettre de développer de nouvelles opportunités de business. Un bon insight doit résonner comme une évidence, susciter l'identification et tout à la fois refléter une certaine tension afin d'identifier un problème à résoudre, une solution à apporter. L'observation est souvent la matière première de l'insight, mais elle doit être maniée avec précaution ; il est si facile de tirer des conclusions erronées.

Deux étapes-clés

Le développement d'insights s'établit en deux étapes-clés : l'observation et l'analyse. Les faits ou observations, à l'origine de la génération d'insights, peuvent être produits par de multiples sources : analyses de trends, corpus d'études existantes réexaminées sous un angle différent, assez classiquement la conduite d'études de type segmentation ou usages & attitudes, etc. Mais aussi les approches ethnographiques, qui retrouvent un regain d'intérêt depuis quelques années.L'objectif principal est de rassembler des faits, comportements à l'égard d'un produit ou d'un service, d'une offre, les tendances et évolutions. La seconde phase consiste à utiliser ce matériau pour comprendre les attitudes sous-jacentes aux comportements et faits observés, les motivations qui y sont rattachées : gain de temps, simplicité, sécurité, etc.

Points d'ancrage

C'est au cours d'un “insightment workshop” que nous allons thématiser les observations, puis transformer les observations en insights, et enfin sélectionner les plates-formes d'insights présentant le plus d'intérêt ou de potentiel. Cette priorisation s'établit en fonction du contexte et des objectifs poursuivis pour la ou les marques faisant l'objet du programme d'innovation. Ces phases amont du processus d'innovation sont absolument critiques pour le bon déroulement du projet. Les insights “clés” sont les points d'ancrage incontournables qui nous serviront de balises au cours de l'ensemble du processus. Une fois les insights pertinents identifiés et sélectionnés, les phases de créativité n'en seront que plus productives et efficaces… et ancrées dans une réalité consommateurs. Rappelons-nous que tout ceci a pour objectif de développer des opportunités de business destinées à des cibles de plus en plus averties. Soyons donc nous aussi plus exigeants avec ce que nous leur proposons. La vie de vos marques en dépend !

Par Bruno Botton, Managing Director, Client Solutions, Southern Europe de Research International

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