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L'innovation en période de restriction budgétaire

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Depuis des mois, I'expression «crise du pouvoir d'achat» ne cesse de faire parler d'elle. Et les marques nationales restent sous haute surveillance. Comment continuer à innover dans un tel contexte?

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Il était important de prendre la température des consommateurs à chaud et d'évaluer leur rapport à l'innovation. C'est justement l'objet de l'enquête qui a été réalisée en ligne par Ipsos Marketing pour Marketing Magazine à l'été 2008, auprès d'un échantillon représentatif de 500 personnes. Si l'on se place du point de vue des marques nationales, il y a de bonnes et de mauvaises nouvelles. Commençons par les bonnes. L'innovation intéresse toujours les consommateurs. 55% des personnes interrogées disent «adorer» tester des nouveautés. Et 68% aiment «s'informer des nouveaux produits qui sortent sur le marché». Ces chiffres témoignent du goût des consommateurs pour les nouveaux produits ou services, et de l'importance que conserve l'innovation en période de crise. Il y a d'ailleurs peu de différences selon l'âge ou le sexe. Notons seulement que les hommes apprécient un peu moins de tester, et que les seniors les plus âgés demandent davantage d'informations sur les nouveautés. Passons aux mauvaises nouvelles. Certaines sont bien connues: les rayons des magasins sont encombrés. 59% des consommateurs considèrent que «les marques lancent trop souvent de nouveaux produits». Si l'on s'en tient à ce qu'ils ont déjà dit, ce n'est donc pas la nouveauté à proprement parler qu'ils critiquent, mais l'abondance un peu vaine de produits qui ne servent à rien. C'est ce que confirme de facto un autre chiffre: seulement 41% des consommateurs considèrent que les innovations proposées par les marques leur «rendent la vie plus facile». Si d'une part, les femmes sont légèrement plus indulgentes que les hommes, il est difficile de nier l'évidence. Il existe bel et bien un problème de lisibilité de l'offre.

Les nouveautés sont-elles trop chères?

La plus mauvaise des nouvelles n'étonnera pas dans le contexte actuel. Rares sont les consommateurs qui trouvent «normal» de payer plus cher ce qui est nouveau: 14% d'entre eux seulement! Il va falloir faire avec ou convaincre autrement. Le frein le plus tenace pourrait d'ailleurs ne pas être seulement lié au pouvoir d'achat. C'est la clarté de la nouveauté, et sa valeur d'usage qui deviennent aujourd'hui essentielles. En fait, selon les secteurs, il existe des différences de perception. Suite à notre demande les consommateurs ont décerné un classement (ci joint) des différentes catégories de produits considérés comme les plus innovants.

Rémy Oudchiri, directeur du département tendances et prospective, Ipsos Marketing

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