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L'innovation doit-elle partir du produit ou de la marque ?

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Faut-il générer des concepts marketing avant de se soucier de la marque sous laquelle ils seront exploités ? Ou faut-il développer des concepts à partir des champs de compétences de la marque ? Les réflexions de Philippe Laurent, P-dg de Boomer.

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« Notre expérience tend à démontrer que, hormis des choix tactiques clairement identifiés, la réflexion marketing touchant à l'innovation est plus riche quand elle a lieu en amont des marques. Les facteurs explicatifs que nous avons identifiés sont les suivants : - Intégrer les composantes de l'image de la marque dans le processus innovation revient nécessairement à se fixer des limites qui sont celles des champs de compétences de la marque. Il est extrêmement difficile d'imaginer des concepts qui permettraient d'élargir ces champs de compétences en partant du cœur de la marque : les forces en présence sont plus centripètes que centrifuges. Or, n'oublions pas que l'innovation a, entre autres rôles, celui d'enrichir la marque et d'élargir ses champs de compétences. - Dans la période actuelle où l'élasticité au prix est une constante forte dans l'acte d'achat, le consommateur veut des plus-values tangibles, des bénéfices concrets de praticité La marque n'est plus suffisante pour justifier l'écart prix par rapport à la valeur d'usage qui est aujourd'hui symbolisée par les marques de distributeurs. Pour inventer de réelles plus-values, la créativité doit être la moins bridée en amont et donc ne peut s'embarrasser des contraintes de la marque.

Un marketing de désegmentation


- Le marketing de segmentation ou marketing de niche a probablement vécu. Pour que les industriels puissent concilier innovation et rentabilité, il convient de pratiquer un marketing de désegmentation, c'est-à-dire innover sur son core business. Dans ce cadre-là, il est vraisemblable que l'entreprise sera amenée à employer une nouvelle marque, ou prénom de marque. Les conséquences de cette approche de l'innovation sont les suivantes : - Les cellules innovation des entreprises doivent générer des concepts en amont des marques pour constituer une Banque de Concepts dans laquelle les responsables marques vont piocher quand ils décident de lancer un nouveau produit. - Il est souvent très enrichissant de croiser une Banque de Concepts marketing avec la veille brevets réalisée en interne pour rechercher des tandems concept marketing & brevet technologique qui s'enrichissent mutuellement. En conclusion, la démarche innovation doit être un véritable projet d'entreprise qui implique l'ensemble des responsables de l'entreprise. Ce n'est qu'après que les marques devraient intervenir pour optimiser les concepts en fonction de leur cahier des charges.

P. L. Rubrique réalisée par Boomer, conseil en marketing innovation