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L'important n'est pas de participer mais de gagner...

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En 2010, le sponsoring sportif devrait représenter 8,5 % des dépenses publicitaires des marques. Mieux vaut ne pas se tromper et investir dans un événement ou un sport en adéquation d'affinités avec sa marque.

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Nestlé doit-il continuer à sponsoriser le Tour de France ? La marque Panasonic est-elle un sponsor pertinent pour le Championnat Mondial de F1 ? Les fans de foot sont-ils des consommateurs fidèles de Coca-Cola ou d'Evian ? Pour répondre à ces questions, et plus globalement pour mesurer l'affinité d'un sport ou d'un événement sportif avec une marque, Milward Brown a piloté une étude internationale (huit pays européens, Etats-Unis, Japon) auprès de 21 000 fans de sport âgés de 15 ans et plus. Et a analysé leur attitude face aux valeurs de 45 sports et de 60 événements sportifs. « Nous sommes partis du constat que le sponsoring sportif prend une place de plus en plus importante dans les dépenses de communication des entreprises.

Nous avions déjà des outils pour mesurer l'impact de ces actions par tracking en continu. Avec SportZ, nous voulions construire une base de connaissances internationale sur le sponsoring sportif et la mettre au service des marques », précise Nathalie Dardouzet, directrice conseil de Millward Brown France. Dans cette optique, l'institut a cherché à décrypter la personnalité de chaque événement ou de chaque pratique sportive. Et à comparer cette dernière avec la personnalité des marques. Un certain nombre d'enseignements ont été tirés de cette approche.

Primo, avant de se lancer dans une stratégie de sponsoring, la marque doit être forte. Deuxio, si le sponsoring peut être aussi puissant que la télévision pour développer la notoriété et nourrir l'image de marque, encore faut-il pour optimiser le retour sur investissement qu'il s'inscrive dans une stratégie médias plus large. « Le sponsoring sportif doit être un amplificateur de communication pour la marque, il ne peut pas fonctionner tout seul, il doit être relayé par d'autres médias, above ou below the line », poursuit Nathalie Dardouzet. Enfin - nous pouvions nous en douter mais il est toujours bon de le rappeler -, « trop de logos tuent la marque et, tant qu'à investir, autant être exclusif ou très visible sur un événement », insiste Nathalie Dardouzet.

Et d'ajouter que, si le ciblage, la visibilité et la synergie d'affinité et de média sont des conditions sine qua non au succès d'une opération de sponsoring, la créativité est également génératrice de succès. « Aux Etats-Unis, Nike a créé son propre marathon réservé aux femmes. »

Enfin, penser que sponsoriser une seule saison sportive, ou un événement ponctuel, suffit à faire gagner ses galons à une marque serait une erreur. A n'en pas douter comme le mécénat, le sponsoring demande consistance et pérennité. Pour preuve, l'association BNP/Roland Garros, Marlboro et Ferrari ou Adidas et le football. « Nous approchons le sport comme un marque. De même que les marques sont des vecteurs d'émotion, le sport l'est encore plus. De même que l'on regarde le lien entre la marque et le consommateur, de même on regarde la notoriété, les liens que les événements sportifs peuvent générer avec la marque. A partir de là, on peut donc associer une marque avec ses forces et ses faiblessses, avec tel sport ou tel événement sportif pour voir si le tout est cohérent », conclut Nathalie Dardouzet.

Quelques surprises


Les fans du Tour de France sont plus nombreux en Allemagne qu'en France !

74 % des Britanniques fans de foot adorent détester Manchester United.

En Espagne, le Real de Madrid est une marque plus forte que ne l'est Ferrari en Italie.

Anika Michalowska

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