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L'image de marque au fond d'une assiette de soupe

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L'image de marque existe nous confirmaient récemment les spécialistes des sciences cognitives(1) : elle facilite notre perception des produits qui s'offrent à nous. En favorise-t-elle pour autant l'achat ? Moins sûr !

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Le contenu en était, à l'origine, extrêmement simple : l'image de marque se chargeait des caractéristiques factuelles et fonctionnelles des produits commercialisés ; des berlines familiales et fiables, une lessive efficace mais qui affadit les couleurs, etc. De quoi éviter à la ménagère de se poser sans cesse les mêmes questions en faisant ses courses, la mémoire à long terme contribuant logiquement à la perception et l'identification des biens.

Au fil des ans, marketeurs et publicitaires en ont modifié, non la nature, mais le contenu, l'enrichissant de valeurs superfétatoires. Caution de qualité, initialement fondée sur l'analyse très fine des motivations et des freins, elle s'est peu à peu muée en un véhicule identitaire. La liste serait longue, de la BMW des cadres dynamiques d'hier au sportswear Com8 des banlieues d'aujourd'hui.

Ce qui caractérisa même la société de consommation, à en écouter Jean Baudrillard(2) : « Les objets ne s'épuisent jamais dans ce à quoi ils servent, et c'est dans cet excès de présence qu'ils prennent leur signification de prestige, qu'ils “désignent” non plus le monde, mais l'être et le rang social de leur détenteur… » Ce faisant, ils ont même cru modifier la nature même de l'image et lui en substituer une nouvelle : influencer l'achat. Car n'est-ce pas là ce qui sous-tend nombre de modèles de pré-testing publicitaire, où l'on évalue successivement les effets d'une annonce sur une image de marque, et notamment ses attributs subjectifs, puis son pouvoir de persuasion et les corrélations sousjacentes.

Des chercheurs au secours des publicitaires

Toutefois, si la BMW constitua une des incontournables règles d'appartenance à une élite sociale, le teeshirt Com8 – la marque de Joey Starr – représente plus l'exception communautaire : les consommateurs rejettent de plus en plus la dictature des marques, comme en apporte la preuve le succès du livre de la journaliste canadienne Naomie Klein : No logo(3). Sans développer plus avant la question ici, force est de reconnaître que les valeurs identitaires déclenchent de moins en mois d'actes d'achat : il suffit de constater le succès des produits low cost ou des non-marques pour s'en convaincre.

Dès lors, toutes les dimensions dont les publicitaires ont peu à peu chargé l'image de marque se révéleront bien inutiles : à quoi bon vanter le prestige lié à la possession d'un porte-plume laqué auprès de bobos qui considèrent que tous les stylos se valent bien ! Dès lors, les marques doivent à nouveau se battre sur leurs composantes fondamentales : fiabilité, fonctionnalité, ergonomie, gustativité. D'aucunes comme Danone ont déjà entamé la réflexion en vendant de la santé et du bien-être, bien au-delà de la simple alimentation. L'exercice présente quelques limites : la seule qualité ne justifie plus des marges aussi confortables à l'heure où bien des consommateurs achètent en toute confiance des marques inconnues ; d'où le recentrage de la bataille sur les prix ! Le champ compétitif s'en trouve soudain restreint : à quoi bon alors gaspiller son argent en publicité, simplement pour crier que l'on est le meilleur, quand les clients ne distinguent pas vraiment de différence ?

Les chercheurs de l'université du Wisconsin(5) viennent, heureusement, au secours des publicitaires : ils ont proposé à des volontaires une boisson désagréable, en affirmant à une partie qu'il s'agissait d'une bonne soupe, et l'inverse à l'autre. Résultat : les premiers l'ont jugée acceptable, les autres infecte ! Sans nous attarder sur les modifications de l'activité cérébrale engendrées par les avis préalablement exprimés, retenons que les cogniticiens arrivent à détecter les fonctionnements sur le cerveau des mécanismes d'influence. Et qu'une image riche déclenchera plus efficacement l'achat qu'une autre, sous réserve que le différentiel de prix demeure acceptable. Les publicitaires ont encore de beaux jours devant eux ; cependant un peu plus difficiles qu'auparavant

PAR FRANÇOIS LAURENT, VICE-PRÉSIDENT DE L'ADETEM

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