L'idée de “tout changer” devient acceptable

1990-1997 : l'ère des “bonheurs minuscules”

Cette période marque la fin des idéologies (chute du mur de Berlin et première Guerre du Golfe). On assiste à un repli dans la sphère privée. Ces années de crise sont marquées par la recherche des “petits bonheurs”, et du plaisir simple (développement des produits plaisirs et gourmands), le souci de l'éthique (thème de l'entreprise citoyenne). Cette période est celle de la recherche d'un hédonisme simple.

1998-2001 : l'illusion du “Grand Réseau”

Ces années sont marquées par une grande euphorie. Le bonheur, c'est la rapidité, l'intensité. C'est le retour du matérialisme, des discours de la réussite. Le bonheur, c'est l'interaction généralisée ou l'utopie d'Internet. Autant la première moitié des années 90 avait correspondu à un repli un peu frileux sur la sphère privée, autant cette seconde moitié est traversée par les valeurs d'ouverture, de convivialité, d'interaction. Le bonheur devient expansif, voire ambitieux.

2002-2004 : la quête de protection ou “limiter la casse”

L'éclatement de la bulle internet et le 11 septembre ont ouvert une nouvelle ère. L'ère des peurs et des insécurités. C'est l'ère de l'urgence et de l'accélération générale des modes de vie. C'est aussi l'ère des interdits créant des frustrations fortes chez les individus. Les mois passant, des signes d'une “routinisation” de la crise s'installent. Dans ce contexte, on observe, comme dans les années 90, un repli sur la sphère privée. La tentation de se réfugier dans des “paradis verts”, de fuir pour oublier le monde. Le bonheur, c'est la pause. C'est dire : « J'arrête ». Tous les produits qui permettent cette échappée sont promis au succès (ex : les magasins Résonance, les sièges Stressless, les chambres d'hôtes…). Une autre attitude consiste à fuir… ou à se protéger. La demande de protection est massive. D'où l'importance des produits “fonctionnels” (alicaments, produits enrichis allégés...) qui protègent des maux personnels.

Compulsivité et Propulsivité

La version 2004 de Trend Observer a ainsi identifié deux tendances anticipatives de ces comportements : - la tendance compulsive, - la tendance propulsive. Pour les “Compulsifs”, il s'agit de se cacher d'une réalité trop dure à assumer, qui renvoie à un “vide” de sens anxiogène, et de combler ce vide en adoptant un comportement boulimique. Il peut aussi s'agir d'arborer le masque de l'abondance et du bien-être, pour cacher la tension/détresse morale et parfois financière. Il suffit de lire les éléments de positionnement de deux marques pour comprendre ce phénomène : - Happyderm de L'Oréal : “Offrez du bonheur à votre peau”, “Parfum euphorisant”, “100 % bonheur”, - Beyond Paradise d'Estée Lauder : “Laissez-vous emporter loin… très loin…” (des soucis, de la crise, de la guerre…), “Evadez-vous vers des contrées d'optimisme”, “Laissez-vous enivrer par le nouveau parfum”. La tendance propulsive s'exprime moins à travers les marques, car elle touche l'individu dans sa recherche profonde de bonheur. Mal à l'aise ou bloqués dans leur parcours actuel, les “Propulsifs” misent tout sur un sursaut d'énergie, une pulsion de vie qui les pousse à agir, dont ils espèrent qu'elle les mènera à une “révolution individuelle” propice au bonheur. Ils sont au point de rupture, où la dégradation de leur environnement finit par rendre acceptable l'idée du risque de “tout changer”. Quelques exemples à noter en cohérence avec cette tendance : le lancement du magazine Changez tout, l'exode des cadres en province, le goût pour le jeu et l'improvisation (ex. : la pub Nike, où des joueurs de football brésiliens et portugais jouent en dehors des règles), le voyage pour s'évader (publicité SNCF qui montre le visage d'un homme s'embellir plus il s'éloigne de Paris). »