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L'horizon du trade marketing

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Les choses évoluent rapidement en matière de trade marketing. Demain, celui-ci aura sans doute conquis de nouveaux territoires et de nouveaux outils.

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Nouveaux territoires


En matière de trade marketing, les chantiers alimentaires commencent à être saturés. Fort heureusement, il n'en est pas de même sur d'autres marchés ou circuits de distribution. Remarque préalable, ces marchés bénéficient généralement d'un climat assez serein. Il existe un vrai problème de mentalité lié au "milieu" de l'alimentaire, explique Gaudérique Paris. On s'en aperçoit lorsqu'on aborde d'autres marchés tels que les produits high tech. Le contexte est meilleur et il est plus facile de mettre autour d'une table des responsables de haut niveau pour un vrai partenariat. Mais surtout, sur ces marchés, les opportunités sont plus nombreuses. C'est par exemple le cas du non-alimentaire en grandes surfaces. Sur le marché du jouet, les GMS sont réceptives car elles connaissent moins bien le sujet, explique Véronique Louchart. Pour elles, c'est le démarrage. Elles investissent beaucoup et ont besoin d'outils. ‚a démarre très fort sur ces univers de produits, confirme Michèle Kerrad. D'abord, il y a une évolution de culture. Ensuite, il n'y a aucune raison de considérer les piles différemment de la lessive. Enfin, pour nous hypers, le non alimentaire devient un outil de différenciation majeur. Il y a donc fort à parier que dans les années à venir, les chantiers trade marketing vont essaimer sur d'autres territoires.

Nouveaux outils


Coupons de réduction, offre de remboursement différée et autres outils promotionnels ont été largement exploités et surexploités par le trade marketing. Reste que dans ce domaine, on entrevoit de grandes possibilités grâce au marketing électronique et aux nouveaux systèmes caisse type Ecobon de Catalina. Exemple... : Nestlé avait mis en place avec Casino une opération impliquant les 8 divisions du groupe sur le thème des 101 Dalmatiens. Le principe en lui-même était assez simple : l'achat de 3 produits Nestlé Disney 101 Dalmatiens et de 100 francs dans le magasin donnait droit à une "mug" 101 Dalmatiens. Notre système était pourtant indispensable car capable de détecter en caisse et de croiser les 3 produits en question ainsi que le montant du panier, et capable d'éditer dès la sortie de caisse un bon à usage immédiat, explique Laurent Amouyal, directeur de Catalina Marketing France. C'est simple, rien à découper, rien à échanger, pas de risque de piratage en magasin, accessible... et difficilement gérable sans un système élaboré. Plus alléchantes encore, les perspectives offertes par les bases de données marketing, auxquelles travaille également Catalina. Objectif à terme : analyser les structures de consommation de porteurs de cartes (bancaires ou de fidélité), explique Christine Lorimy, responsable du développement des ventes de SCA. Demain, il sera possible de reconnaître une carte grâce à une BDD et de détecter instantanément la fréquence de visite, le montant et le contenu du panier. Cela nous permettra, en tant qu'industriels, de monter des opérations en fonction de la consommation et de la fidélité des clients. Aujourd'hui, nous faisons encore du mass-market, résume Laurence Gregori, manager de High Co Conseil. Mais demain, nous pourrons mettre en place un trade marketing beaucoup plus ciblé grâce à la création de bases de données. Vers plus de transparence Pas de doute, les moyens technologiques pour perfectionner le trade marketing existent. Mais qu'en sera-t-il de la volonté des acteurs ? D'un côté, l'évolution constatée depuis quelques années incline à l'optimisme. Les relations sont bonnes, constate Marc-Henri Magdelénat. Les partenariats d'aujourd'hui étaient inconcevables il y a seulement quatre ou cinq ans. Et nous irons vers encore plus de transparence. A cet optimisme, on peut opposer une volonté claire de maîtrise des filières par les enseignes, ce qui n'est guère rassurant pour les marques. La distribution prend de plus en plus de poids, maîtrise de mieux en mieux les métiers marketing de l'industriel, ses magasins, ses concepts linéaires... Sans même évoquer les négociations. Il ne faudrait pas, sous prétexte de trade marketing, oublier ces aspects de la relation industrie commerce. Ne soyons pas dupes, conclut Christian Bachelier. Il y a forcément des tendances à la dérive, d'un côté comme de l'autre. Bien sûr, ce n'est pas une raison pour rejeter le trade, mais il est bon de garder ces risques à l'esprit.

A deux ou à plusieurs ?


Combien d'intervenants entrent en ligne de compte dans une relation trade marketing. Deux au moins, et peut-être un peu plus, tant il est vrai que l'intervention de tiers est de plus en plus fréquente. La réputation des agences en la matière n'est pas irréprochable. Leur rôle, comme dans toute prestation : apporter de la valeur. Or, trop souvent, elles ne l'ont pas fait. En raison notamment d'une réelle méconnaissance de la distribution. Les agences n'ont pas compris grand-chose au départ, explique Christian Bachelier. Et maintenant, elles essaient de renouer avec ce business qui devient important. Mais là encore, sans véritablement comprendre le système. Elles proposent des idées et misent sur leur créativité plutôt que de se pencher sur les rouages de la relation industriel distributeur. Mais ont-elles vraiment les moyens de faire autrement ? Parmi les exceptions à cette "règle", on pourra citer High Co Conseil, agence de Casino en matière de trade. Les agences, même celles qui travaillent avec les distributeurs, se limitent généralement à la création, explique Laurence Gregori, manager à l'agence. Nous allons au-delà puisque nous offrons une prestation globale à notre client : conception des opérations, recherche des partenaires industriels, mise en place terrain... C'est un véritable partenariat qui nous donne une connaissance unique puisqu'il nous place au coeur de la relation industrie commerce.

J-F.C