L'habit ne fait pas le moine...

Le temps où la bière d'abbaye était réservée à un cercle d'adeptes fins connaisseurs semble révolu. Longtemps cloîtrées dans une petite niche du marché des spécialités, les bières d'abbaye sont désormais devenues les «vaches à lait» du rayon. C'est sous la pression publicitaire de Leffe, le pionnier éclairé qui aujourd'hui dispose d'une part de marché de 61,2 % Sur le total bières d'abbaye et trappistes - CAM arrête au 27 août 2006 en valeur; puis celle plus récente de ses concurrents principaux, Grimbergen (22,4 % Sur le total bières d'abbaye et trappistes - CAM arrête au 27 août 2006 ) et Affligem (6,6 % Sur le total bières d'abbaye et trappistes - CAM arrête au 27 août 2006 ), que ce segment représente à lui seul 5,3 % du volume total des bières écoulé en grande et moyenne surface. Avec un niveau de 8,3 % du chiffre d'affaires du marché de la bière, soit plus que les panachés et les sans alcools réunis, nous comprenons aisément pourquoi la marque de distributeurs et le hard-discount entrent dans les ordres comme un seul homme.

Le «miracle» n'a pas échappé aux distributeurs

Sans état d'âme, un grand nombre d'enseignes ont déniché leur abbaye pourvoyeuse de breuvage mystique, certaines l'ont même purement et simplement inventée. Ainsi, l'abbaye de Thélème n'existe que dans la littérature, elle est le fruit de l'imagination de Rabelais dans Gargantua. Le Ry-Ternel est un réseau hydrographique qui traverse la commune d'Ittre en Brabant Wallon (Belgique). Il n'y a jamais eu la moindre trace d'abbaye sur cette commune! Aucune trace non plus d'une quelconque abbaye d'Oudkerken ou d'abbaye de San. Il semble que ces édifices n'aient jamais existé, à moins qu'ils se soient volatilisés depuis fort longtemps... En réalité, la bière d'abbaye n'est qu'un concept marketing. Celui-ci est inspiré de la tradition des bières que les moines trappistes ont brassées pour leur propre consommation à partir du Moyen-Age, puis des bières dites monastiques, brassées dès le début du XX^e siècle par des laïques, selon les recettes traditionnelles des moines. L'appellation «bière d'abbaye» est apparue un peu plus tard, vers 1930. Ces bières au goût corsé et aromatique, plus ou moins inspirées des recettes monastiques, pouvaient, à l'origine, être produites dans des brasseries de monastères, mais aussi dans des brasseries privées qui reversaient des royalties aux abbayes pour utiliser leur nom et leur image, ce qui est le cas de Leffe. Cependant, comme aucune réglementation n'encadre l'appellation «bière d'abbaye», celles-ci peuvent aussi être le fruit de l'imagination de n'importe quel brasseur. Il n'y a donc aucune corrélation entre une bière d'abbaye et un monastère existant ou ayant existé, pas plus qu'il y en a une avec une recette authentique de tradition monastique.

Pas de règle et aucune déontologie

Nous pouvons donc raconter n'importe quelle histoire à un consommateur crédule. Un petit vitrail sorti de nulle part, une typographie gothique ou onciale pour nommer une abbaye virtuelle, le tout sur fond ambré. En résumé, une parfaite copie du packaging du leader du marché, Leffe. Pour faire encore plus authentique, certains de ces packagings indiquent la mention «anno 1876» dans un cachet de cire ou une écriture qui sonne juste pour une recette qui se réclame de tradition. Bien évidemment, là encore, il y a duperie, cette date correspond à l'année de création de la brasserie qui produit la bière. Elle n'a donc aucun rapport avec la tradition monastique.

Pendant combien de temps encore les règles élémentaires de la protection de la propriété intellectuelle et artistique seront bafouées au mépris le plus profond du consommateur. Espérons que les promesses publicitaires des distributeurs seront tenues, car il ne faut jamais oublier une règle élémentaire: c'est l'innovation qui nourrit l'offre et la marque. Une belle image, aussi authentique soit-elle, ne suffit pas. Ceux qui veulent gagner doivent apporter à leurs clients une alternative: un regard neuf, un nouveau bénéfice, un nouveau service... Sans tricher!

FABRICE PELTIER, PRESIDENT DE P'REFERENCE WWW.P-REFERENCE.FR