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L'événementiel sort son atout stratégique 1/2

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Le marché de la communication événementielle poursuit sa professionnalisation. Après avoir prouvé leur pertinence, les agences événementielles veulent intervenir en amont des stratégies globales de communication. Un challenge qui ne fait pas peur à ce marché oscillant en permanence entre rigueur de l'organisation et impertinence créative.

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Réflexion, rigueur et créativité : la réussite d'une stratégie événementielle dépend du bon dosage de ces trois ingrédients. Auparavant, l'événement était perçu, dans un plan de communication, comme La cerise sur le gâteau : un petit plus, non indispensable, qui permettait d'ancrer un message aussi bien en interne qu'auprès des consommateurs de la marque. Aujourd'hui, dans la grande famille du hors-médias, l'événementiel a fait ses preuves, et la professionnalisation du secteur se poursuit. En 2001, et selon la dernière étude de l'Anaé Evénements, le syndicat national des agences d'événements, le chiffre d'affaires du marché a ainsi connu une croissance de 29 % pour s'élever à 696 millions d'euros. Petit bémol, le résultat net, en revanche, accuse un recul de 34 %. Des chiffres qui s'expliquent aisément, l'événementiel fonctionnant, en effet, comme une caisse de résonance. « C'est un marché qui répond quasiment en temps réel, explique Philippe Castanet, directeur conseil chez Auditoire. Si un changement d'envergure dans la situation économique ou internationale se produit, le marché peut réagir en 24 heures. » Après une période de prospérité exceptionnelle entre 1999 et 2001, portée par la bulle internet et les mutations d'entreprises, les annonceurs agissent depuis deux ans avec plus de prudence. « Nous retrouvons une situation plus normale, même si le marché est un peu plus tendu qu'auparavant. Les annonceurs sont plus frileux sur les budgets et les opérations sont de moindre envergure qu'auparavant », analyse Philippe Castanet. « On sent clairement qu'il y a une politique d'attentisme, ajoute Joseph Caunan, directeur général de Market Place. Les appels d'offres, auparavant lancés pour un délai de réalisation à six mois, sont désormais organisés deux à trois mois avant l'événement. Les décisions se prennent plus souvent au dernier moment. » En 2002, un autre phénomène a marqué les esprits : le dépôt de bilan de plusieurs agences dont l'un des acteurs phares du secteur, Capital Event. Les spécialistes de l'événement n'affichent cependant pas de pessimisme. Les situations des quelque 80 agences du marché s'avèrent très disparates et de nouvelles agences continuent à voir le jour.

Paillettes intelligentes


En revanche, les types d'opérations ont évolué, les shows paillettes et les grandes messes ne sont plus en vogue. « Les opérations que nous organisons sont plus fractionnées ou plus régionales. Pour les événements internes, on préfère organiser des roads shows avec de petits groupes de personnes, précise Gérard Denis, P-dg de Denis & Co. Cela s'explique surtout par un effet balancier : une entreprise ne peut pas organiser systématiquement une grande messe et veut varier les types d'opérations. Cela ne veut pas dire non plus que le coût global de l'opération sera moindre mais plus dispatché. » Au lieu de sortir les tambours et trompettes en organisant de véritables spectacles, les annonceurs attendent surtout d'une opération qu'elle provoque l'émotionnel de la cible visée. « On constate un nouveau type de demande, note Christophe Carrère, directeur de Reflex Event. Les marques veulent des événements plus interactifs, pendant lesquels les invités participent. » Dans un plan de communication, l'événementiel peut répondre à plusieurs objectifs. Les opérations à destination du grand public permettent de faire connaître la marque et de toucher des cibles parfois difficiles à atteindre par des campagnes publicitaires classiques. C'est particulièrement pertinent pour les marques qui visent un public jeune et adolescent. C'est également intéressant pour cibler un public local. Auditoire vient ainsi d'organiser une série d'opérations à Paris pour Eurostar afin de toucher un public d'hommes et de femmes d'affaires : des relèves de la garde anglaise ont été organisées dans Paris et un décor constitué de grosses horloges a été installé gare du Nord, afin de rappeler que Londres est à deux heures de Paris. A l'occasion de l'inauguration de quatre concessions automobiles Skoda à Paris, Le Public Système a imaginé une opération de rue, dans les zones proches des concessions. « Nous voulions faire connaître la marque, tout en prévenant le public de l'ouverture des concessions, explique Valérie Schetzel, directrice associée du Public Système et responsable du département Evénements médiatiques et promotionnels. Pendant la nuit, dans le quartier des concessions, nous avons placé sur tous les véhicules un magnet avec le logo de la marque accompagné, sur le pare-brise, d'un message incitatif, comprenant une offre promotionnelle. » Pour provoquer l'étonnement de la cible visée, qu'il s'agisse du grand public ou des prescripteurs d'opinions, de nombreuses opérations font appel aujourd'hui à de jeunes artistes. « Les marques sont très friandes d'alibis culturels, explique Philippe Combres, fondateur de l'agence Ici. Notre travail consiste à infiltrer des niches de cibles que la marque n'avait pas forcément perçues. Et, pour obtenir ce résultat, nous ne parlons jamais en direct de la marque, nous créons un alibi culturel. » A l'occasion du lancement de la Nissan Micra, et pour le compte de FKGB\, Ici a imaginé de faire habiller les voitures par des créateurs de mode, en associant à chaque voiture un média de presse écrite. Les onze duos, comme la voiture Balmain / Libération ou encore Sonia Rykiel / Elle, ont été présentés en défilé à un public de journalistes et de VIP Nissan. Dans le cadre d'opérations internes, auprès des salariés, réseaux de distribution ou partenaires de l'entreprise, des objectifs similaires sont visés : ancrer le message, immerger le public visé dans un univers symptomatique des valeurs de la marque, provoquer l'enthousiasme en faisant appel à des opérations impliquantes. En mars 2002, pour le fabricant de papiers techniques et de création ArjoWiggins, Reflex Event a créé, sur un lieu comprenant plusieurs niveaux, des univers répondant aux valeurs des gammes de la marque. Les professionnels invités ont ainsi pu évoluer dans un salon fumoir feutré pour le papier de luxe ou dans d'autres espaces, l'un porté par un sol multicolore, l'autre par un sol en métal. Avec, pour chaque niveau, différentes animations : ici, un peintre qui redécorait l'un des murs, là un portraitiste qui s'exerçait parmi les participants.

Dessine moi ton marché !


Frédéric Bedin (directeur général du Public Système) : « On peut s'attendre à la création d'agences plus importantes, par regroupement de compétences. Avec ainsi la constitution d'agences qui piloteront l'ensemble des actions événementielles et hors-médias, et qui géreront les prestataires. » Gérard Denis (P-dg de Denis & Co) : « Les agences de taille moyenne vont garder leur place, les annonceurs ne veulent pas forcément avoir en face d'eux un seul interlocuteur. Ils se sont rendu compte de la valeur ajoutée des agences à taille humaine. » Jérôme Garamond (Responsable de l'événementiel chez CPM) : « Je crois que les annonceurs prennent plaisir à faire leur marché et n'ont pas intérêt à avoir en face d'eux un seul type d'interlocuteurs. L'ensemble des systèmes et des structures continueront à cohabiter. Je ne crois pas à la loi des plus gros à tout prix. » Philippe Castanet (Directeur conseil chez Auditoire) : « L'événementiel reste un métier jeune, qui va continuer à mûrir. Je crois plus à un positionnement d'agences conseils plutôt qu'une agence de production. Je ne crois pas pour autant à la constitution de méga structures d'événements. L'avenir de notre métier réside dans sa capacité à proposer une valeur ajoutée stratégique et créative. » Jacques Bungert (Directeur associé de Pro Deo) : « Je verrais un marché assez bipolaire : avec quatre ou cinq sociétés dominantes et des moyennes ou petites sociétés. Je pense aussi qu'il y aura plus de petits spécialistes, positionnés sur des niches, comme la mode, l'aéronautique, les événements de rue, etc. » Joseph Caunan (directeur général de Market Place) : « Notre métier n'est déjà plus de faire de l'événement mais de la stratégie événementielle. La production et l'organisation de l'événement n'est que la partie visible de l'iceberg. »

Finimétal part à la conquête de son réseau


Pendant presque un mois, un camion d'exposition a parcouru la France pour rencontrer les distributeurs et prescripteurs du fabricant de radiateurs Finimétal. Un premier test grandeur nature de l'événementiel, qui accompagnait une campagne de pub télé. A la fin 2002, le fabricant de radiateur Finimétal a décidé de tester une nouvelle approche de son réseau de distributeurs et de prescripteurs. « Nous menions alors une réflexion sur deux cibles : le grand public et les distributeurs. Pour toucher fortement et rapidement le grand public, nous avons opté pour une campagne publicitaire télé. Pour les professionnels, nous avions envie d'aller à leur rencontre, directement chez eux », explique Christophe Latapie, directeur commercial. La société cherche alors une agence d'événementiel et se tourne vers Denis & Co. « Nous avons fait notre choix en recherchant des opérations récentes de road show en France. Le sérieux de l'agence, mais aussi sa taille, ont fait partie de nos critères : nous avions besoin d'un support technique important, de trois personnes de l'agence présentes sur place pendant l'opération. Nous voulions un organisateur de l'événement, pas un simple prestataire logistique. » L'opération débute le 16 septembre 2002. Et la tournée compte au total 27 étapes différentes. Quinze jours avant chaque étape, les invitations partent du siège de Finimétal avec des relances téléphoniques issues soit de la part des commerciaux maison, soit des distributeurs locaux. Installée en général sur le parking d'un hôtel, l'exposition ambulante ouvre ses portes à 10 h et est suivie d'un déjeuner. Un petit jeu-questionnaire, doté de cadeaux, est associé à chaque étape. Au total, 2 500 professionnels se sont déplacés. « Nous sommes très satisfaits de l'opération, surtout par rapport à la qualité des visiteurs que nous avons eus : nous avons noué de nombreux contacts avec des installateurs que nous n'avions pas en fichier. Nous avons aussi été étonnés de voir des consommateurs : la campagne télé, organisée au même moment, notifiait notre site internet où les dates et étapes étaient indiquées. » L'opération, d'un coût global de 230 000 €, et qui s'est avérée très impliquante pour le marketing interne, ne sera pas réitérée tous les ans. Le seul regret de Finimétal : « Pour les prestations publicitaires, nous avons une idée très précise et détaillée des retombées. Pour l'événementiel, cela devrait être compris dans le coût de la prestation. »

Laure Deschamps

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