L'événementiel maintient le cap

Après une période de «vaches maigres» fin 2008 et tout début 2009, le secteur connaît, depuis mars, un regain d'activité. « Si l'année 2008 semble avoir été fructueuse - le marché affichant une croissance de 11 % -, c'est en grande partie due aux trois premiers trimestres de Tannée. Car, à compter de septembre, tout s'est effondré. Les entreprises paralysées par la crise ont gelé leurs budgets et remis à plus tard leurs projets d'événements. Même si nous ne disposons pas de chiffres précis pour le quatrième trimestre 2008, la majorité des agences confirment une baisse de leur activité au cours de cette période, explique Frédéric Bedin, président de l'Anaé et directeur général de l'agence Le Public Système. Ce n'est que depuis le mois de mars 2009 que les appels d'offres pour de vrais projets viables soutenus financièrement par les directions générales des entreprises arrivent de nouveau. » Un redémarrage qui s'accompagne d'une demande nouvelle des annonceurs contraints, crise oblige, de rationaliser leur stratégie événementielle « Nos clients veulent désormais des événements moins nombreux à Tannée, mais plus visibles et rassembleurs », confirme le président de l'Anaé. Une demande à laquelle répondent les agences du secteur et ce, malgré leur baisse d'effectifs, le nombre d'emplois permanents étant passé de 7 700 en 2007 à 7 150 en 2008

A - Le secteur

A - 1. Les agences

La crise n'a pas bouleversé le paysage français de l'événementiel. Avec 715 agences contre 700 en 2007 le marché est toujours très hétérogène. «Les petites agences et les grosses structures continuent de se côtoyer et offrent aux annonceurs une offre complète et complémentaire de services», confirme Tatiana Koloboff, directrice associée de Villadalésia & co, agence conseil en création d'événements. Atomisé, le marché n'en est pas moins organisé et structuré autour de deux associations majeures, l'Anaé et l'AACC communication événementielle. L'étude Anaé/Bedouk confirme que 23 % des agences appartiennent à un réseau ou à un groupe (contre 27 % en 2007) et 54 % des agences (vs. 50 %) adhèrent à une association ou un syndicat professionnel, comme l'APS, l'Anaé ou le Snav

A - 2. L'organisation des événements

Les lieux

Afin de réduire les frais de transport, l'heure est à la proximité. L'Hexagone regroupe donc à lui seul 70 % des événements organisés en 2008. L'Ile-de-France, qui concentre plus de la moitié des manifestations, est plébiscitée par les entreprises (voir tableau ci-dessous), suivie par les régions Rhône-Alpes et Paca, appréciées pour leur accessibilité et leur offre de prestations. Le Grand Est confirme sa percée en 2009 et le Nord-Pas-de-Calais fait son apparition, « en raison du rayonnement de Lille, qui a été capitale européenne de la culture en 2004 et poursuit cette dynamique avec Lille 3000», souligne Frédéric Bedin. A l'étranger, les Etats-Unis suscitent un intérêt croissant. L'Espagne et le Maroc restent des valeurs sûres et les pays de l'Est s'affichent comme destinations émergentes pour l'année 2009.

Les commanditaires

Le marché de l'événementiel français demeure d'origine nationale. Ainsi, 85 % (vs 82 %) des opérations sont commanditées par des clients français. Les annonceurs étrangers sont majoritairement américains et européens (Royaume-Uni et Allemagne, le Benelux étant moins demandeur en 2008). Le marché est toujours tourné vers les entreprises qui totalisent 80 % des opérations réalisées. Le secteur finance/banque/assurance confirme, en 2008, son dynamisme en matière d'événements tandis que l'industrie s'essouffle et comptabilise moins d'un tiers des opérations (contre 38 % en 2007). Suivent loin derrière les organismes publics et les associations.

B - Les relations entre agences et annonceurs

L'attente des annonceurs en matière de conseil se confirme, comme le constate Tatiana Koloboff : «De plus en plus de clients n'attendent plus seulement que nous leur trouvions un lieu original et des activités pour leur événement. Ils sollicitent notre avis sur des questions stratégiques : qui, selon vous, doit prendre la parole au sein de l'entreprise lors de la prochaine convention ? Quelle disposition de tables préconisez-vous pour nos sous-commissions ?. Certains annonceurs vont jusqu'à nous demander de leur concocter une stratégie communication hors-médias à Tannée. » Selon l'étude Anaé/Bedouk, les critères de choix d'une agence retenus par les annonceurs restent inchangés : coût, créativité, savoir-faire et réactivité.

C - Les tendances

Emergente en 2008, la tendance à l'organisation d'événements «durables» s'est confirmée en 2009. «Les entreprises comme les agences ont pris conscience de la nécessité de limiter au maximum l'empreinte écologique des événements. Cela se traduit, entre autres, parle choix de destination plus proches, de matériaux recyclables pour la décoration ou de produits locaux pour les repas», illustre Frédéric Bedin. S'ils raisonnent «vert», les annonceurs pensent également «utile». «De plus en plus d'entreprises veulent donner du sens à leurs manifestations au travers d'opérations de sponsoring social en lien avec des associations humanitaires ou sociales au sein desquelles elles s'investissent par ailleurs tout au long de Tannée », confirme le président de l'Anaé. Autre défi à relever pour les agences : organiser des événements d'un très bon rapport qualité/prix, les annonceurs souhaitant réduire de 20 à 30 % leurs budgets événement. «Cela se traduit, notamment, par une réduction des dépenses à tous les niveaux, une rationalisation des opérations et une plus grande productivité de la relation agence/annonceur», conclut Frédéric Bedin.