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L'événement, pour aller plus vite et frapper plus fort

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Promotionnel ou média-tique, le message événementiel reste en mémoire.

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«L'événement reste le moyen le plus direct pour permettre à un message d'émerger de manière qualitative. Il permet d'aller plus vite et de frapper plus fort que n'importe quel autre média », défend Bruno Chatelier, président de Carré Bleu Marine. Les professionnels distinguent deux types d'événements : les événements promotionnels et les événements médiatiques. Plus on est promotionnel, moins on pourra jouer sur les retombées presse. « Une étude menée par Occurrence nous montre qu'une personne assistant à un événement en parlera à 25 autres », avance Benoît Desveaux, directeur général du Public Système. L'événementiel garantit un taux maximal immédiat de mémorisation. Le principe de répétition n'a donc pas ici fonction d'aide à la mémorisation.

« Il s'agit d'une tactique d'encerclement, consistant à faire comprendre à la cible que le message diffusé est fait pour elle et uniquement pour elle », explique Frédéric Bedin, directeur général du public Système. Marque commune à Philips et Maison du Café, Senseo a investi le champ événementiel au travers de la performance artistique.

A l'occasion du lancement en octobre dernier de la version rouge de sa machine à café, Senseo s'invite à la Nuit Blanche organisée par la Mairie de Paris. Quelques heures durant, les promeneurs et curieux vont pouvoir participer à “L'expérience rouge Senseo”, quai de la Tournelle en bord de Seine.

Le pari est audacieux : proposer à la municipalité et au public une création artistique, signée du concepteur de lumière Jean-Marie Prouvèze. Un cycle lumineux révèle en douze séquences toutes les dimensions et l'amplitude de la couleur rouge. « Pour la marque, il ne s'agissait pas de se montrer en sponsor de l'événement, mais de concevoir l'événement, d'être l'événement », précise Tanguy Mary, de Carré Bleu Marine, agence choisie par Philips et Maison du Café.

« Ce type d'approche répondait parfaitement aux trois valeurs développées par la marque : modernité, convivialité, accessibilité », remarque Pascale Dubouis, directrice marketing chez Philips France. Lors de la Nuit Blanche, 25 000 cafés auront été servis aux Parisiens. L'échantillonnage reste l'une des techniques les plus appréciées des annonceurs dans le cadre du lancement de nouveaux produits.

Selon Isabelle Courthieu, directrice hors-médias du groupe Clear Channel, plus de 10 millions d'échantillons sont distribués chaque année dans le seul périmètre des gares françaises. « Nous utilisons largement l'échantillonnage, notamment sur les familles de produits peu connues », souligne Claire Hamchin, responsable communication Europe Post-It et Scotch chez 3M. Pour accompagner le lancement de Super Sticky (version ultra adhésive du Post-It), l'industriel a créé un espace dédié sur son site Internet, où les consommateurs peuvent s'inscrire pour commander un échantillon gratuit qui leur sera envoyé par courrier.

Quant à la création de trafic, elle se fait essentiellement via des annonces presse. Ce modèle permet d'une part de se constituer une base de données (avec codes de traçabilité affectés aux différents supports source) et de suivre les clients ayant testé le produit en lancement, d'autre part de limiter le péri- mètre d'échantillonnage, qui peut néanmoins atteindre les 50 000 exemplaires.

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