L'éthique, c'est chic !

“Marketing éthique”. Antinomie ? Drôle de formule en tous les cas. Qui semble opposer la rentabilité à tout prix à des volontés plus ou moins sincères d'humanism... Même combat pour “commerce équitable”, phénomène encore marginal qui semble prêt à prendre de l'ampleur. Dans les deux cas, “commerce” et “marketing”, tels deux épouvantails démoniaques, ont des allures d'imposture. « Pourtant, si l'on entend le marketing au sens de “rendre service à des gens”, c'est une mission assez noble, estime Elisabeth Laville, fondatrice d'Utopies, société de conseil en stratégie et citoyenneté d'entreprise. Selon nous, le marketing éthique est essentiellement un marketing “responsable” qui se reconnecte avec le service que l'on va rendre. Par le biais de la qualité des produits bien sûr. Mais qui peut passer par des détails comme l'attention portée aux modes d'emploi. » Car, si l'éthique trouve son terrain d'expression le plus flatteur dans le social et l'environnement, il offre en fait un large champ d'interventions, à commencer par la relation client. Ici et là, une morale, voire une certaine forme d'honnêteté, vient redorer le blason d'un marketing que l'on entend plus qu'au sens de profit. L'enseigne Boulanger, spécialisée dans la distribution d'électroménager et de hi-fi, a créé au printemps dernier, un label “100 % facile”, identifiant les produits réellement simples d'utilisation. Une démarche concrète et sans prétention. Préoccupations écologiques, environnementales et sociales, le marketing éthique, c'est aussi faciliter la vie du consommateur, en clarifiant l'offre dont l'aspect pléthorique, sur certains marchés, est devenu suspect. Unilever a annoncé la suppression de près d'un tiers de ses marques. L'opération vise plus les économies d'échelle que le bonheur du consommateur. Mais la multiplication des références est devenue grotesque et lui fait perdre en crédibilité. La société Body Shop, qui a elle aussi réduit son nombre de produits, fait plus clairement savoir qu'elle s'est laissé aller à une multiplication inutile. L'enseigne affirme désormais que quatre types de shampooings suffisent à satisfaire tous les cuirs chevelus, qu'il est inutile, contrairement à ce qu'ont répandu longtemps la plupart des marques, de se laver les cheveux deux fois consécutivement, qu'il s'agissait là d'un argument pour nous pousser à la consommation. Elle rationalise et elle informe : c'est éthique. Si l'on reprend la définition “noble” d'un marketing qui offre du service, on peut également considérer que l'innovation fait partie des démarches éthiques. Interface, une société américaine spécialisée dans les dalles de moquettes pour les entreprises et collectivités - la TGB lui doit notamment l'habillage de ses sols - est allée dans ce sens. Après plusieurs années, ces dalles à base de dérivés pétrochimiques devaient être jetées et remplacées par leur possesseur, posant un vrai problème de recyclage. Dorénavant, et compte tenu du fait que personne n'est passionné par le fait de posséder sa moquette, Interface la loue. Avec son contrat “Evergreen lease”, elle s'engage à installer, contrôler et remplacer les dalles endommagées évitant à ses clients de les jeter. La démarche est novatrice et éthique. Celle de la Smart, même si elle s'est un peu écartée de ses promesses de base, va également dans ce sens.

Dire ce que l'on fait, faire ce que l'on dit

Mais, comme le déplore Elisabeth Laville, « ce que l'on constate, c'est que beaucoup d'entreprises se focalisent sur la communication. Or, dire “je fais de l'éthique” n'a aucun intérêt ». Le commentaire évoque, pour ne citer qu'elle, la démarche de l'Institut Danone. Créé à l'initiative de l'agence BDDP en 1991, l'Institut semble plus prompt à parler de son existence de façon institutionnelle que de nous étonner dans les faits. Que remarque-t-on au contraire chez les précurseurs de l'éthique tels que Patagonia, Ben and Jerry's ou autres Body Shop ? Aucune concession à la publicité classique, mais du relationnel, des catalogues à vocation informative et pédagogique et des événements qui mettent le public en contact direct avec la marque tels les ateliers de Nature et Découvertes. Avec la vague “éthique”, une évidence se fait jour : communiquer ne veut pas dire parler de soi, mais parler à la clientèle potentielle de choses réelles qui la préoccupe. « C'est un état d'esprit qui va vers la pédagogie, note Elisabeth Laville. Quand Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, découvre que produire du coton est extrêmement polluant et lance le coton bio, il explique sa démarche. » Même chose chez Body Shop quand Anita Roddick fait le point sur les tests de produits sur les animaux. En France, les femmes ne semblaient pas très concernées. Mais, lorsque l'on apprend que le test d'innocuité d'un shampooing consiste à injecter du produit dans les yeux d'un lapin, pour savoir au bout de combien de temps il va en mouri..., le point de vue sur le problème change. En sensibilisant le consommateur, Anita Roddick a contribué dans cette démarche de lobbying, à pousser les institutions à légiférer contre ces pratiques. L'ère du zapping va céder le pas à celle du durable.

Engagement, pas commisération

« On ne peut pas indéfiniment prendre les consommateurs pour des abrutis, assène la responsable d'Utopies. L'étymologie de responsabilité signifie “s'engager en retour”. » Interne, relations clients, relations fournisseurs, il devient clair que la transparence va s'imposer à tous les étages. L'ère du “nous sommes une entreprise formidable” s'achève enfin. Parallèlement, le consommateur, mieux informé, prend conscience que choisir ce qu'il consomme est un pouvoir. Ces dernières années, on lui a proposé beaucoup de produits-partage dont une partie du prix est reversée à des causes humanitaires. Certaines de ces initiatives ont pris, comme le Sac à sapin de Handicap International dont une part des ventes sert à lutter contre les méfaits des mines anti-personnelles (95 000 ventes en 1995 et 600 000 en 1998). Mais le succès de cette opération est aussi clairement dû au fait qu'il s'agit d'une vraie innovation. Ces produits-partage ont aujourd'hui moins la cote. Les scandales comme celui de l'ARC ont entamé la confiance.

Vers une ISO sociale

« En France, la culture catholique dominante veut que faire du bien et de l'argent en même temps soit difficile », analyse Elisabeth Laville. L'adage populaire dit : “Il est plus difficile pour un riche d'entrer dans le royaume de Dieu qu'à un chameau de passer le chas d'une aiguille”. Dans la religion catholique, le riche est toujours suspecté d'extorquer. Une culpabilité de la richesse que l'on obtient vilement et que l'on garde pour soi, qui n'existe pas dans l'esprit protestant. De ce fait, la France est en retard en matière de démarches éthiques comme de commerce équitable. Egalement parce que l'on nous a beaucoup incités ces dernières années à consommer français avec la campagne “nos emplettes sont nos emplois” notamment. Parce qu'il n'existe pas de culture du boycott et que la culture consumériste n'est que naissante. Le maillage associatif se resserre mais il est, par exemple, interdit pour une association d'appeler au boycott d'un produit, quand aux Etats-Unis, son “Shopping for a better world”* sous le bras, les consommateurs n'hésitent pas à “punir” les marques en préférant de plus respectables. En France, le collectif “De l'éthique sur nos étiquettes”, son coordinateur Pascal Erard en tête, tente de faire naître une norme ISO qui serait accordée aux entreprises pouvant prouver la qualité sociale de leurs produits. Fondé par Artisans du Monde, ce collectif qui rassemble 51 associations et syndicats a stimulé la réflexion des grands distributeurs et des pouvoirs publics.

La good attitude qui rapporte

Sous sa pression Carrefour, Auchan, Monoprix/Prisunic, Promodès et la Camif ont aujourd'hui pris des engagements dans ce sens. La seule norme existante aujourd'hui est la SA 8000, une norme américaine accordée par un organisme privé, dont Pascal Erard conteste l'absence d'indépendance. Par ailleurs, le Collectif a saisi l'occasion des élections européennes, en juin dernier, pour faire passer auprès de toutes les listes en présence, la nécessité de créer une norme européenne. « La difficulté est de définir un référentiel mondial », explique Jérôme Bédier, président de la FCD (Fédération du Commerce et de la Distribution) qui rendra publiques en janvier 2000, les premiers audits réalisés par les entreprises précitées. « L'éthique n'est qu'une voie de progrès, estime Elisabeth Laville, il n'y a pas un moment où l'on est parfait. Cela s'inscrit dans une volonté de développement durable. » Ce que le patronat tend à confondre avec réduction massive des profits. Le Dow Jones a créé en 1994 un index des entreprises responsables, le DJSGI (Dow Jones Sustainability Group Index) qui cote les actions de plus de 200 compagnies dans le monde. Les performances de ces entreprises montrent que la responsabilité sociale crée de la valeur pour tout le monde. « Aux Etats-Unis, un dollar sur dix est actuellement investi dans des fonds de placement éthique dont les performances sont souvent supérieures à celles des indices boursiers classiques. Ce critère devient un critère de succès », explique la responsable d'Utopies.

La quête éthique

En France, la Caisse d'Epargne vient de lancer un fonds d'investissement “socialement responsable” dénommé “123 Futur” : une Sicav constituée d'entreprises françaises réputées pour leurs performances et ayant intégré le développement durable dans leur stratégie, des relations avec les salariés, au respect de l'environnement en passant par leur implication dans la vie économique. L'éthique est une quête volontariste pour certains. Ce sera à terme, et compte tenu de l'intérêt croissant pour la consommation citoyenne, un passage obligé pour la plupart des entreprises. Mais l'attention des entreprises pour “l'éthiquement correct” reste pavée de contradictions. Dans de nombreux cas, certaines entreprises sont allées tellement loin qu'elles ne peuvent que se racheter une bonne conscience, en communiquant sur quelques “bonnes actions”. La position de Total en Birmanie reste contestable. Lorsque Michael Moore dans son documentaire “The Big one”, interroge le P-dg de Nike sur les raisons qui l'empêchent de créer une unité de production dans une région américaine sinistrée plutôt qu'en Thaïlande, ce dernier, acculé, répond que « les Américains ne veulent pas fabriquer de chaussures ... Gap est à la fois membre de la puissante association américaine BSR (Business for Social Responsability) mais fait travailler des ouvriers un peu verts. Les contours de la législation internationale restant, il est vrai, flous. Si aucune entreprise ne pourra bientôt plus se permettre d'être prise sur le fait de faire travailler des enfants, l'âge minimum est fluctuant : pas en dessous de 14, 15, 16 ans. On trouve de tout dans les déclarations d'intention des grandes entreprises. Et le Bureau International du Travail (BIT) n'a pas pour mission à jouer les gendarmes en la matière.

Payer pour s'engager

Cette montée de l'éthique est d'autant plus surprenante que, parallèlement, elle s'accompagne du retour de la sacro-sainte “croissance” et de l'antienne sur la bonne santé économique des Etats-Unis. Sortie de cette factice euphorie, les inégalités s'accroissent. Selon une enquête récente du Children Defense Fund, les Etats-Unis compteraient 35 millions de personnes vivant en dessous du seuil de pauvreté (fixé à 15 150 $ annuels pour quatre personnes soit 90 900 francs). Les travailleurs peu qualifiés y sont payés 44 % de moins que leurs homologues européens et ne bénéficient pas de couverture sociale. Jusqu'où peut-on réduire la valeur du travail ? Si cette “caste” déjà hors-jeu se décuple, les marques ne verront-elles pas inévitablement leur part du gâteau sensiblement réduite. Nous vivons les Vingt Rugueuses, pour reprendre le titre d'un excellent documentaire de l'économiste Jean-Louis Missika*. Des années qui forcent à la prise de position et à l'engagement. Comme en témoigne le dynamisme du tissu associatif français actuellement. Plus que la qualité des produits eux-mêmes, les consommateurs veulent que soient limpides les valeurs que défend l'entreprise qui les émet. Ils veulent bien pour cela engager leur pouvoir de consommateur. “Les prix des marchandises vendues sur le marché international ne reflètent pas les coûts réels de production. Ils sont fixés le plus bas possible, sans tenir compte des conséquences humaines, sociales ou écologiques”, lit-on dans le Mémento 1998 de l'EFTA (European Faire Trade Association). Les études le montrent, 72 % des Français sont prêts à payer plus cher des produits garantis éthiques. Le succès du label Max Havelaar, confirme ce vœu d'intention. Les ventes de son café estampillé “commerce équitable” sont passées de 100 à 300 tonnes de 98 à 99. Les objectifs sont de 1 000 tonnes pour l'année 2000. Le produit est désormais présent dans plus de 1 600 grandes surfaces. Le label propose en Europe six autres produits qui seront progressivement disponibles en France (thé, chocolat, cacao, sucre, miel, banane et jus d'orange). « Max Havelaar se présente comme un des outils de régulation face aux conséquences de la mondialisation », explique Victor Ferreira, directeur de Max Havelaar pour la France. Encore marginal dans l'Hexagone, le label s'enorgueillit d'enregistrer en Suisse une part de marché de 13 % avec ses bananes équitables. Preuve que cette nouvelle approche du commerce, hier appelée commerce alternatif, peut devenir une véritable alternative. * Shopping for a better world d'Alice Tepper Marlin : ce guide, qui s'est déjà vendu à plus d'un million d'exemplaires aux Etats-Unis, passe au crible près de 2 500 marques. Il appelle à boycotter les marques épinglées et permet, selon son auteur, d'exprimer ses convictions politiques et sociales en faisant ses courses. ** Les Trente Glorieuses, les Vingt Rugueuses, réalisé par Jean-Louis Missika et produit par MK2, raconte cinquante ans d'économie française au travers de la publicité.

Conscience sociale en hausse : quelques chiffres

9 Européens sur 10 soulignent la nécessité pour les grandes entreprises de consacrer une partie de leurs revenus pour aider à résoudre les problèmes de société. 86 % des consommateurs européens seraient plus disposés à acheter les produits d'une entreprise qui démontre une action citoyenne. 1 Européen sur 2 place les ONG en première position en termes de crédibilité en tant que source d'information sur ces problèmes. Suivent les journalistes, les politiques et, loin derrière, les entreprises (seulement 8 % de citations en première position). 87 % des salariés interrogés déclarent qu'ils seraient plus fidèles à leur entreprise si elle menait une politique d'entreprise citoyenne. Etude réalisée en juin 99 par Fleishman Hillard et Ipsos sur 4 000 personnes, en France, Allemagne, Italie et au Royaume-Uni.

Une boutique équitable

Sur les traces des boutiques d'Artisans du Monde, Tristan Lecomte a ouvert, mi-novembre, Alter Eco, une boutique proposant uniquement des produits d'artisanat équitables et quelques produits alimentaires. Soit une offre de 1 500 références de 5 à 10 000 francs. Première née d'un futur réseau de magasins, Alter Eco soutient des petits producteurs qui ont un projet social durable. Partisan d'un “libéralisme humaniste”, Tristan Lecomte, jeune HEC et précédemment fondateur d'un pôle de solidarité venant en aides à des collectifs de petits artisans, est conscient que le système ne peut fonctionner que s'il reste “intraitable” sur son fonctionnement. Il est souvent nécessaire d'aider les artisans à fixer les prix de vente, faute de quoi ils omettent les éléments les plus basiques du contrôle gestion tels que l'amortissement du matériel ou le coût du déjeuner préparé chaque jour par l'épouse du patro... « Souvent, ils vendent à perte, explique le jeune entrepreneur. On réévalue justement les prix en contrepartie de quoi - selon une charte que nous avons développée - nous leur demandons les factures de renouvellement de l'outillage, de pouvoir parler seul à seul avec les salarié... Si nous sentons la moindre réticence à nous laisser visiter les atelier... nous laissons tomber. » Idéaliste et enthousiaste, Tristan Lecomte sait que ce type de relations basées sur la confiance mutuelle prend du temps mais les soutiens financiers privés qu'il a recueillis sont stimulants. Dans le magasin, pas question de donner dans le misérabilisme ni dans l'ostentation militante. « Ce que l'on veut, c'est vendre. Utiliser le pouvoir d'achat des clients comme un pouvoir. Notre offre doit être de qualité, faire plaisir et être accessible. Nous remboursons deux fois un produit que l'on trouverait moins cher ailleurs. » Son "business plan" prévoit en théorie d'ouvrir 56 magasins en sept ans. Il y a fort à faire mais Tristan Lecomte sait qu'il attaque un secteur extrêmement porteur. La concurrence ne va d'ailleurs pas tarder : en avril 2000, un gros investisseur étranger, qui cherchait à racheter Alter Eco, se lance en France sur le créneau.

La palme de la consommation citoyenne va aux femmes

Selon une étude publiée en septembre 99 par le Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie), les femmes affichent plus d'intérêt que les hommes pour les produits "engagés". Elles sont 70 % à être attachées aux garanties écologiques contre 57 % des hommes. Un écart qui s'est creusé de huit points depuis 1995. Concernant les produits qui soutiennent une cause humanitaire, l'écart est passé de 9 à 17 points. Unique motivation davantage mise en avant par les hommes : l'innovation technologique. Ils y sont sensibles à 42 % contre 32 % pour les femmes. “Les hommes semblent se détacher, dans leurs actes de consommation, des valeurs environnementales et humanitaires. A l'inverse les femmes ont davantage besoin de garanties mais aussi de donner un sens à leurs choix de consommation”, lit-on dans les commentaires de l'étude. Par ailleurs, les femmes seraient plus sensibles à l'argument "made in France" et à l'origine régionale des produits qu'elles semblent associer à un souci de qualité, de solidarité avec l'emploi local ou de recherche de sens. Elles sont également plus attentives que leurs partenaires du sexe opposé aux recommandations que peuvent faire les associations de consommateurs. Attention qui prend de plus en plus de poids dans leurs choix. Une tendance que les commentateurs de l'étude attribuent au fait que les femmes ont une pratique plus courante des achats quotidiens. Même si les hommes ne sont plus que 31 % à ne jamais participer aux courses alimentaires, contre 44 % en 1988.