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L'éphémère ou l'art de laisser une trace

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A l'heure où l'on parle de consommateur mobile et avide de créativité, le marketing a bien compris qu'il faut créer de la surprise, de la visibilité, de la relation.

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Initier de nouvelles possibilités de contact. Tel est, depuis un moment déjà, un des impératifs des marques. Le marketing éphémère s'impose comme le concept idéal puisqu'il offre aux marques de réelles possibilités de se différencier concrètement. En effet, de plus en plus d'agences planchent sur la recherche de la bonne idée au bon endroit. A l'instar d'Ubi Bene qui se définit, depuis sa création, comme un générateur d'idées. Car, c'est là que réside le secret d'une opération éphémère réussie. L'agence parisienne est ainsi devenue au fil des opérations un spécialiste «des coups». «Il faut savoir surprendre, que ce soit en une minute ou en quelques purs», révèle Thierry Reboul, son président. On lui doit notamment des communications spectaculaires telles que la statue de la Liberté revêtue du maillot de Tony Parker, à l'occasion de sa deuxième victoire dans le championnat de la NBA, l'installation (à la «Famé») d'une école de danse Nike aux Galeries Lafayette ou la maison en chocolat de La Laitière à la Villette en 2006.

Outre-Atlantique, d'autres tendances émergent également. L'une d'elles étant le Pop Up Store qui séduit de plus en plus de marques. Son principe: un savant mélange de cirque itinérant et de stand de marché ou plus simplement une boutique dans un endroit inédit sur une durée limitée. Avec un but avoué: créer l'événement. Parmi les marques qui ont déjà expérimenté le concept, Adidas et son «Adicolor» store dans Chinatown ou Nike à Soho vendant 250 paires d'une édition exclusive. En Europe, les montres Swatch ont organisé des «Instant Stores» avec pour slogan «Faire du bruit puis dégager» (voir photos) . Dans le sillon des ventes privées en ligne, l'idée étant de générer un maximum de buzz et l'exclusivité des produits. Le principe même de l'éphémère.

Ava Eschwège

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