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L'enfant, roi des médias

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Nos chères têtes blondes sont plus que jamais en ligne de mire dans la traditionnelle bataille tout public que se livrent la presse et la télévision. Axées l'une comme l'autre sur une politique de chaînage aux maillons de plus en plus resserrés, ces deux médias mènent un combat acharné pour recruter dès l'âge de la première couche-culotte au nom des sacro-saintes valeurs ludo-éducatives. Des valeurs qui n'oublient pas le statut de consommateur et de prescripteur des chers bambins.

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Les sempiternelles disputes parents-enfants sur le temps passé devant le petit écran risquent encore de monter d'un ton cette année, particulièrement au sein des foyers équipés du câble ou du satellite. C'est, par exemple, France 5 qui entame ce mois de mai un test de chaîne éducative en collaboration avec le Centre national de la documentation pédagogique ; ou encore Fox Kids qui émet 24 h/24 depuis le mois de mars. Mais c'est surtout, depuis le 23 avril dernier, l'offre de TPS qui compte rien moins que trois nouvelles chaînes destinées aux jeunes téléspectateurs. Quoi de plus normal pour un bouquet qui se définit comme le plus familial du PAF, mais dont l'offre jeunesse était pour le moins réduite. Les nouvelles chaînes s'adressent aux 4-14 ans, voire plus pour ce qui concerne Boomerang. « En diffusant des dessins animés comme Droopy, Titi et Gros Minet ou Diabolo et Satanas, Boomerang a un côté intemporel qui peut faire craquer les enfants comme les parents », affirme Albine Commissaire, directrice du marketing de TPS Jeunesse. Editée par Turner Broadcasting System, la nouvelle chaîne s'appuie en effet sur les catalogues de la MGM, de Warner Bros et Hanna Barbera pour composer sa grille. Ces trois nouvelles thématiques arrivent dans un média déjà riche en programmes pour enfants. « Il y a effectivement beaucoup de chaînes, mais l'offre était jusqu'à présent mal répartie, estime Xavier Chauvin, directeur de Tfou. Celle de TPS était pauvre par rapport à la concurrence. » Destinée aux 4-10 ans, Tfou se présente comme la petite dernière de la galaxie TF1. « Nous le revendiquons car le concept repose sur une filiation entre TF !, la case jeunesse de TF1, et le site tfou.fr pour en faire une chaîne à la fois généraliste et participative », explique Xavier Chauvin. Créé il y a trois ans en direction des 4-6 ans et dirigé par le même Xavier Chauvin, tfou.fr se positionne en tête des sites jeunesse, avec plus de 40 millions de pages lues, 700 000 visites mensuelles et la participation de quelques 5 500 enfants via les forums, mails, etc. L'interactivité imaginée pour Tfou permet aux enfants de regarder la télévision tout en participant aux programmes, soit via la télécommande, soit via le site. Constitués de dessins animés et de mini magazines, les programmes devraient être étendus à moyen terme à des émissions de plateaux, dixit Xavier Chauvin. Si l'originalité de Tfou repose sur son interactivité, celle d'Euréka repose sur sa thématique elle-même, à savoir l'aventure, la découverte et la connaissance à destination des 7-14 ans. Développée directement par TPS Jeunesse, elle se présente comme "la télé pour tout capter". « Alors qu'il existe sur les chaînes hertziennes des émissions comme Va Savoir ou C'est pas sorcier, les thématiques étaient jusqu'à présent surtout concentrées sur le rêve et le divertissement, constate Albine Commissaire. Nous avons voulu combler un manque en nous adressant à des tranches d'âges plus élevées, tout en essayant de ne pas tomber dans le piège de la chaîne ludo-éducative barbante. »

LES THÉMATIQUES SÉDUISENT GRANDS ET PETITS


Ces trois nouvelles chaînes n'arrivent pas dans le paysage audiovisuel par hasard. Les derniers résultats MédiaCabSat de mars dernier montrent en effet que l'audience des thématiques sur les enfants a nettement le vent en poupe. Comme le résume Louisa Taouk, directrice du département Junior Stratégies de Sorgem : « Il existe un consensus des parents sur la compétence de ces chaînes thématiques. Ils leur font confiance et n'hésitent pas à leur confier leurs enfants. De leur côté, les enfants sont conscients que le territoire qui leur est propre s'étend petit à petit, qu'ils font l'objet d'une attention plus forte de la part des adultes et cela les valorise. » La forte augmentation de la part d'audience est due en partie à l'élargissement de l'offre destinée à cette cible, qui, de généraliste, s'est segmentée par tranches d'âge et même par moments de diffusion avec le système du Replay (décalage d'une heure dans la diffusion d'un programme). L'an dernier, l'offre s'est ainsi élargie à trois nouvelles chaînes Disney et à Télétoon + 1. « Contrairement à ce que certains pouvaient penser, le format Replay nous a permis d'augmenter l'audience de Télétoon, se félicite Albine Commissaire. Même si on sait que la durée d'écoute n'est pas infinie, c'est un véritable service qui apporte plus de choix. » Globalement, la dernière étude MédiaCabSat a montré que le poids des 10 chaînes jeunesse étudiées dans la consommation TV des initialisés s'élève désormais à 32,2 % contre 30,4 % lors de la dernière vague sur les 4-10 ans, et à 27,9 % contre 25,8 % sur les 4-14 ans. Canal J confirme son leadership sur les deux cibles (7,8 % de part d'audience sur les 4-14 ans et 8,2 % sur les 4-10 ans), et TiJi réalise la meilleure progression (un point supplémentaire à 5,1 % de part d'audience sur les 4-10 ans). Télétoon et Télétoon + 1 réalisent 7,2 % de parts d'audience sur les 4-10 ans contre 6,8 % pour Télétoon sur la vague précédente. Disney Channel et Disney Channel +1 recueillent au global 4,7 % sur les 4-14 ans contre 4,2 %, et l'ensemble des quatre chaînes Disney génèrent 6,6 % sur cette cible. Deux chaînes sont, en revanche, à la baisse, Cartoon Networks qui perd 1,1 point sur les 4-10 ans et 0,4 point sur les 4-14 ans, et Fox Kids en recul de 1,6 point sur les 4-10 ans et de 1,2 point sur les 4-14 ans. Il est d'ailleurs significatif de voir que la deuxième place du classement général des thématiques est occupée par une chaîne jeunesse, Canal J, qui, avec 1,4 % de part d'audience, remonte d'une place derrière RTL9, au détriment d'Eurosport. « Nous avons commencé par élargir notre cible strictement enfants avec des émissions comme Lollytop, le magazine des filles qui donne des conseils de beauté, de mode, de décoration, et maintenant nous nous apercevons que nous fédérons beaucoup les familles », raconte Anne-Catherine Quillec, directrice du marketing de Canal J et TiJi. Pour asseoir ses positions auprès des parents, mais surtout des enfants, Canal J a renforcé depuis plusieurs mois son programme d'opérations spéciales visant à augmenter sa notoriété. 77,8 % des foyers avec enfants citent déjà la chaîne spontanément ou en assisté (notoriété globale - baromètre CSA TMO mars 2003). « Nous réalisons énormément de choses avec les éditeurs papier ou vidéo car nous suivons de près nos programmes hors antenne, pour montrer qu'ils ont une vie après la télé, précise Anne-Catherine Quillec. L'autre axe promotionnel est de suivre ce qui intéresse les enfants. » Canal J s'est ainsi associé récemment à la sortie vidéo de Spirit l'étalon des plaines, le dernier film du studio Dreamworks, en mettant sa marque sur l'ensemble des vidéos et DVD (530 000 ex.), en réalisant un jeu concours avec les Passeports Hachette et en étant partenaire du Ranch Tour, une opération promotionnelle permettant aux enfants de faire du poney sur les parkings des supermarchés. La chaîne est également partenaire du groupe de jeunes grenobloises Sweet Génération, distribué par Warner Music. Cet été, elle s'associera à CanalSatellite et Europe 2 dans une tournée d'une dizaine de plages du sud de la France. La chaîne des plus petits n'est pas non plus absente de ce programme promotionnel. TiJi vient, pour sa part, de signer un accord avec les éditions Play Bac, pour les Incollables. Plus de 225 000 boîtes d'Incollables, de l'Imagerie au CP, porteront le logo de la chaîne et comprendront un jeu TiJi. Bien évidemment, la concurrence ne reste pas inactive côté opérations spéciales. Télétoon a, par exemple, parié sur la folie Beyblade, dont la chaîne diffuse la série en même temps que France 3 depuis octobre dernier. Les deux chaînes étaient partenaires du premier tournoi national qui a été créé cette année autour de ces toupies de combat, déclinées en jouets par Hasbro. Entre l'offre jeunesse des chaînes herziennes et les thématiques, le paysage médiatique est (encore) relativement simple car globalement concentré. Il en va tout autrement dès qu'on se tourne vers l'autre média de prédilection des enfants : la presse. Comme le résume Nicolas Waintraub, directeur commercial de DHP (Disney Hachette Presse) : « Le marché est saturé. C'est également un marché très segmentant où la durée de lecture d'un titre change très vite et est extrêmement courte, 3-4 ans en moyenne. » On peut ajouter que la durée de vie des titres eux-mêmes est aussi souvent courte. Mi-avril, sur le marché des 0-7 ans, on recensait 34 titres réguliers et une trentaine de "one shot", hors-séries, albums, magazines associés à une K7 vidéo ou un DV... Au rayon des 8-14 ans, on ne comptait pas moins de 66 parutions régulières et une quarantaine de titres aux parutions irrégulières. « La presse jeune est globalement plus encombrée sur la tranche des 8-12 ans car c'est la cible sur laquelle il y a le plus gros potentiel publicitaire », note Pascale Lévêque, directrice d'études du pôle famille d'Interdeco. Le panorama des titres qui leur est proposé a considérablement augmenté au gré de l'actualité cinématographique ou musicale, mais aussi, et surtout, des émissions de télévision, reality show en tête. Les Loft Story et autres Star Ac' ont fortement contribué à booster le phénomène. Un éditeur comme le Groupe Tournon est de ceux qui surfent sur cette vague. Son activité se répartit en effet entre une presse récurrente, pockets, comics américains, et une presse événementielle, démarrée avec des licences comme Barbie, Tortues Ninja, les Simpsons ou Loft Story. « Mais les licences, c'est cher, cela demande des approbations souvent difficiles à obtenir et cela nous limite dans les thèmes traités, nous avons préféré arrêter cette activité », raconte Henri-Claude Prigent, patron du groupe qu'il a créé en 1988. Dans la cinquantaine de titres réalisés par l'éditeur, essentiellement des bimestriels, figurent des magazines comme Cinéfilm, axé sur un thème (Harry Potter, Le Seigneur des Anneaux...), Série TV ou Kids Film centré sur les toupies de combat autres que les fameuses Beyblade. L'éditeur vient également de lancer, ce 15 mai, Prime Star, qui traite de l'actualité musicale des artistes en vogue chez les jeunes. « Nous l'avons lancé à 200 000 exemplaires, avec la volonté de ne pas en faire un journal de coups, explique Henri-Claude Prigent. Notre politique est d'être véritablement réactif à une demande. Nous ne sommes pas un groupe spécialisé, nous sommes un groupe de ventes de journaux qui répond aux engouements des enfants et adolescents. S'il n'y a pas d'actualité qui leur parle, on ne vend pas. A cet égard, on ne sait pas le nombre de titres que nous diffuserons l'an prochain. » Quoi qu'il en soit, ce marché de la presse jeunesse liée à un événement ou un personnage emblématique continue de multiplier les lancements. Entre mars et mai, sont ainsi arrivés dans les kiosques Maniak, un mensuel lancé par Darwin Project à destination des 8-14 ans adeptes de jeux à collectionner (Yu GI-Oh, Pokémon...) ; ou encore Spider Man Magazine et Chair de Poule, un mensuel de BD et un bimestriel présentant une nouvelle inédite de R.L Stine, l'auteur des romans Chair de Poule, deux lancements signés Panini France. Mais ces nouveaux magazines vont également vers des thématiques plus pérennes. A l'instar de Mona, mensuel mis sur le marché par Millénaire Presse fin mars, avec Mona Lisa en couverture et qui se présente comme "le premier magazine qui regarde l'art avec des yeux d'enfants", en l'occurrence ceux des 7-11 ans. Une thématique déjà abordée par un autre titre récent, Art Kids de Selling Media. « Le marché est effectivement extrêmement dynamique et on constate que les lancements de one shot ne diminuent pas l'intérêt des enfants pour les titres réguliers », note Pascale Lévêque. L'étude Consojunior 2002 montre, en effet, une évolution de 12 points dans la lecture des magazines par les 2-7 ans, une lecture également plus régulière qu'en 2000. Les taux d'abonnements sont également en hausse de 6 points. Chez les 8-12 ans, Consojunior recense 3 millions d'enfants lecteurs, dont 87 % lecteurs de presse jeune et 57 % d'abonnés. Ils lisent en moyenne 9 titres dans l'année. Des tendances qui confortent les poids lourds historiques que sont Disney Hachette Presse, Bayard Jeunesse, Milan, Fleurus et Excelsior. « Nous avons d'ailleurs créé ensemble un collectif Presse jeune en avril 2002 afin d'obtenir une meilleure visibilité des titres en kiosques, en segmentant les titres par tranches d'âge pour que ce soit plus clair », raconte Nicolas Waintraub. Dans ces groupes, la stratégie est avant tout de garder la ligne directrice, pas de multiplier les coups pour suivre la tendance du moment. « Bayard Jeunesse, c'est 25 ans d'expérience au service et à l'écoute des enfants. Si nous sommes toujours là, c'est que nous savons aussi nous adapter à leurs évolutions, sans pour autant répondre à la demande au sens où l'entend le marketing pur et dur », précise Clotilde Bazille, chef de marché sur la petite enfance. Chez Bayard, le dernier relancement date de septembre dernier et concerne Premières Histoires, une déclinaison de Belles Histoires lancé un an auparavant. La nouvelle mouture consiste en un petit format qui tient bien dans la main des petits, avec des pages cartonnées et une typographie plus lisible. Le groupe s'apprête également à diffuser en septembre prochain un hors-série du bimensuel Pomme d'Api Soleil, une des deux publications axées sur l'éveil religieux de l'enfant avec Grain de Soleil, diffusée par abonnement et trois fois par an en kiosques.

UNE COMPLÉMENTARITÉ MÉDIA QUI RESTE À ASSEOIR


Chez Disney Hachette Presse, on a, en revanche, accéléré la cadence depuis quelques mois. Début janvier, Le Journal de Mickey est revenu avec un nouveau format, un nouveau papier et une maquette plus aérée privilégiant les fiches, les posters, la BD. Dans le même temps, Minnie Magazine, créé en 1996, est devenu Witch Mag à la fois pour coller au succès de la série Witch, mais aussi pour le faire évoluer vers un titre plus axé sur les centres d'intérêt des petites filles d'aujourd'hui. Un parti pris qui avait déjà sous-tendu le lancement du trimestriel Princesse en novembre dernier à destination des 3-7 ans. « Un magazine comme Le Journal de Mickey, qui est né en 1934, a évidemment connu des modifications depuis, mais tous les 5-10 ans en moyenne. Aujourd'hui, avec la télévision, Internet, les jeux vidéo, les enfants sont exposés à un nombre croissant de loisirs, il nous faut nous aussi faire évoluer nos titres plus rapidement », explique Nicolas Waintraub. Cette accélération des modifications du comportement des enfants a d'ailleurs conduit Interdeco à mener l'an dernier, avec Secodip, à partir de Consojunior, une étude spécifique sur la typologie de fréquentation des médias des 8-12 ans. « Il en ressort notamment qu'il n'y a plus de mono-média, que ces enfants sont exposés à plusieurs d'entre eux et que les plus exposés sont également les plus consommateurs et les plus prescripteurs », commente Pascale Lévêque. Une analyse qui va dans le sens de la complémentarité des médias, en bonne logique pour une régie presse confrontée au poids de la télévision. Selon l'analyse de la pagination publicitaire de la presse magazine par centres d'intérêt de TNS Media Intelligence, le secteur jeunesse a vu son nombre de pages baisser l'an dernier de 8,7 % (6 093 pages). Si le poids du petit écran demeure prédominant dans des marchés comme l'alimentaire ou les jeux et jouets, on constate toutefois qu'un certain nombre de marques jouent la complémentarité des médias. « Nous utilisons maintenant plus la presse enfants comme une presse classique, confirme Virginie Bruyndonckx, directrice du groupe commercial Bayard Jeunesse chez Interdeco. Cela tient notamment aux offres commerciales faites par les régies comme, chez nous, Maternelle Plus pour Bayard ou Espace 7-12, qui regroupe des titres de Bayard Jeunesse et de Disney Hachette Presse avec un taux de couverture de 62 % sur les 8-12 ans. » Ce type d'arguments a, par exemple, convaincu Mattel, jusqu'alors pro télévision, comme la plupart des fabricants de jouets. « Nous sommes une des rares marques à investir au permanent aussi fortement, raconte Régine Jean-Rabechault, directrice du marketing de Mattel France. Avant, nous étions exclusivement télé. Aujourd'hui, compte tenu de notre portefeuille de marques, nous couvrons une cible suffisamment large pour continuer à investir en télévision, mais aussi profiter d'opportunités dans la presse pour des ciblages plus précis. » Le groupe américain joue ainsi la stratégie de média de complément dans les titres destinés aux 0-2 ans pour les gammes premier âge et pré-scolaire de la marque Fischer Price. « C'est une tranche d'âge qui ne regarde pas ou peu la télévision et pour laquelle la presse représente un moment de partage avec la maman, note Régine Jean-Rabechault. Nous complétons en investissant dans des titres destinés aux jeunes mères de famille. » La marque des personnages de Little People, par exemple, fait ainsi l'objet cette année d'un plan décliné à la fois dans des magazines comme Popi pour les nourrissons et Maman et Infocrèches pour leur mère. Pour le pré-scolaire, la gamme de jeux de construction Imaginext était présente durant les vacances de Pâques à la fois en télévision et dans des titres destinés aux petits garçons comme Babar ou Picoti. Mais cette stratégie ne concerne pas que le marché de la petite enfance. « Nous innovons également cette année en complétant la communication TV faite du 15 janvier au 31 décembre autour de My Scène de Barbie par une campagne presse, précise Régine Jean-Rabechault. C'est justifié par le fait qu'il s'agit d'une gamme destinée aux 8-10 ans, des petites filles plus âgées qui ont des habitudes médias plus diversifiées que leurs cadettes. » Cette complémentarité des investissements est également une carte jouée par Procter. Traditionnellement habitué à parler aux mamans avec sa marque Pampers, le groupe américain a commencé à s'adresser directement aux enfants avec le lancement de Kandoo, mis sur le marché en août dernier. Raccourci de "You can do it yourself", ce produit, dont le nom sonne comme une marque de voiture, est en fait une lingette pour les 3-5 ans, jetable dans les toilettes après usage (voir MM n° 72). « Nous avons commencé à nous adresser directement aux enfants en octobre dernier à travers un partenariat mené avec le magazine Toupie, leur donnant des conseils pour devenir propres de manière ludique », raconte Valérie-Anne Guidollet, chef de groupe Baby Care chez Procter & Gamble. Cette année, Kandoo a déjà été soutenu de mars à mai par deux films, un destiné aux parents diffusé sur les chaînes généralistes et un film enfant diffusé lors des programmes jeunesse sur les hertziennes et les chaînes du câble et satellite. En presse, les marques privilégient les opérations spéciales, avec un message souvent ludo-éducatif autour d'un personnage. C'est le professeur Weetos des céréales Weetabix ou encore la petite souris Elmy des dentifrice et brosse à dents Elmex. Après une première opération destinée à amener du trafic vers les pharmacies, menée l'an dernier dans Pomme d'Api « qui avait permis de multiplier leurs ventes par 6 », dixit Virginie Bruyndonckx, la marque bucco-dentaire des Laboratoires Gaba réitère cette année l'opération sous la forme d'un concours de dessin. Vittel, qui vient de lancer deux eaux aromatisées Fraise Baléze et Pro la Pèche à destination des 3-6 ans, soutiendra ce lancement par un jeux concours dans un titre de presse enfantine qui reste à déterminer à l'heure où nous mettons sous presse. C'est la seule opération média menée pour ce lancement. La presse fait ainsi, dans ce cas, figure d'exception, mais aussi de passage obligé. « Il y a beaucoup de communication de lancements en presse jeune car cela marche fort sur les enfants et les jeunes mères, explique Virginie Bruyndonckx. Il y a de ce fait un turn-over d'annonceurs important. Il faut faire beaucoup de prospections, mais au global on garde les mêmes volumes. »

BAYARD PRESSE-ELMEX ENFANT, UN EXEMPLE DE PARTENARIAT


Pour communiquer sur le dentifrice Elmex Enfant, les Laboratoires Gaba se sont associés à Bayard Presse pour l'édition d'un "Mini Pomme d'Api". Inspiré de l'original, ce mini magazine de 16 pages a été offert en prime direct pour l'achat d'un lot de deux dentifrices. 36 000 exemplaires ont été mis à disposition des pharmaciens et des espaces santé. Cette opération, qui s'est déroulée de septembre à décembre 2002, a été relayée par les chirurgiens dentistes. 56 000 mini magazines ont été distribués dans les salles d'attente. A l'intérieur du magazine, un jeu permettait aux lecteurs de gagner 5 000 abonnements d'un an à "Popi", "Pomme d'Api" ou "Youpi". D'une manière plus classique, les Laboratoires Gaba poursuivent cette année leur collaboration avec Bayard Presse sous la forme d'un concours de dessin annoncé dans les pages du mensuel.

Léna Rose

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