L'emballage de demain : la gestion des paradoxes

L'emballage occupe aujour d'hui un rôle central dans la chaîne de valeur et a su progressivement s'adapter aux nouvelles exigences de ses différents intervenants. Il a ainsi évolué de son rôle basique de protection du contenu vers de nouvelles valeurs d'emballage “solution”, mouvement initié dans le secteur alimentaire avec la technologie du traitement aseptique de produits sensibles (comme le lait) développée par Tetra Pak. Cette conjugaison d'un procédé de traitement des aliments et d'une solution packaging innovante a permis d'optimiser à la fois la sécurité alimentaire et les performances économiques de la supply chain, mais aussi de développer le marché du lait en France, comme on aime à le rappeler chez le leader mondial de l'emballage en carton pour liquides alimentaires. Plus récemment, un nouveau pas a été franchi, lié à l'évolution de la technologie et des matériaux, avec le lancement du premier emballage carton (Tetra Recart) pour produits solides appertisés. A l'avenir, au-delà de l'adaptation nécessaire aux nouveaux styles de vie ou aux évolutions démographiques (multiplication des formats, des fonctionnalités…), le packaging ira encore plus loin. On peut d'ores et déjà distinguer trois tendances : l'emballage vecteur de communication, intelligent et citoyen.

Relayer la communication des valeurs propres à chaque marque

Dans un univers de consommation de moins en moins différencié, le packaging devra renforcer sa capacité à relayer la communication des valeurs propres à chaque marque ou le bénéfice produit. Le design va s'imposer comme un ingrédient clé dans tous les secteurs du food et l'emballage devra s'appliquer à accélérer sa capacité à stimuler les sens du consommateur. Le besoin croissant de polysensorialité transmise par le conditionnement verra vraisemblablement l'avènement de nouveaux matériaux ou de mariages de matériaux destinés à l'emporter lors du moment de vérité où le consommateur opère son choix dans les linéaires. Le deuxième axe de développement identifié concerne le rôle stratégique du packaging comme support de nouvelles technologies liées à la gestion de la supply chain. Nanotechnologie, encres intelligentes, puces, capteurs sont autant de solutions qui vont réaffirmer le rôle central du packaging sur la chaîne de valeur en le rendant “intelligent”. A ces deux axes de développement se greffera une préoccupation croissante renforcée par un cadre législatif : celle de l'environnement. Déjà aujourd'hui, les professionnels de l'emballage doivent impérativement prendre en compte la problématique environnementale qui touche l'ensemble des acteurs de la chaîne de valeur et qui constitue une préoccupation croissante des consommateurs. Il faut savoir que près d'un Français sur deux est déjà sérieusement préoccupé par la gestion des déchets d'emballages et qu'ils sont de plus en plus nombreux à prendre en compte des considérations environnementales lors de l'achat d'un produit (35 % en 2005 vs 16 % en 2001)*. Un chiffre à croiser avec les 70 % de consommateurs qui jugent inadaptée la législation liée aux problématiques environnementales.

Concilier souhaits et préoccupations des acteurs de la chaîne de valeur

Cette dimension éthique du consommateur-citoyen est appelée à devenir un critère de décision à part entière. Au-delà du recyclage, l'industrie de l'emballage devra s'orienter vers des solutions associant la réduction à la source et l'utilisation de matières renouvelables, telles que le carton par exemple. Les autres acteurs de la filière - industriels, professionnels du marketing, designers - devront eux aussi intégrer ce critère parmi tous ceux qui président aujourd'hui au développement d'un produit. Face à tous ces défis, la politique d'innovation de Tetra Pak est claire : concilier le côté pratique, intelligent, “environment friendly”… et viable économiquement. *Etude Consommateurs réalisée par Globescan pour Tetra Pak, juin 2005 (500 personnes représentatives de la population française).