L'élégance selon Pyrex

«Good. Better. Best.»Trois mots qui résument la nouvelle stratégie engagée par Pyrex depuis que la marque a rejoint le groupe Arc International Cookware (sous licence) en 2006. «Cela correspond à trois marques développées pour des circuits de distribution précis, explicite Camille Baudry, responsable marketing pour la France. Le «Good», Arcuisine, est distribué en hard et soft discount, le «Better», Pyrex Classic, en GMS et le Best , notre nouvelle marque Pyrex Elégance, dans les grands magasins et chez les distributeurs spécialisés.»

Vendue 30% plus cher par rapport aux prix de l'hyper, Pyrex Elégance joue sur le design pour séduire un consommateur «urbain et jeune, désireux d'un nouveau style; à la recherche d'ustensiles de cuisine design et esthétiques en accord avec ses aspirations et avec une façon de vivre plus moderne», précise le marketing.

Avec une nouvelle marque design, Pyrex souhaite conquérir de nouveaux consommateurs, plus jeunes, et un nouveau circuit de distribution, plus premium.

Pour la première fois, la marque a donc collaboré avec des designers externes, reconnus dans le secteur des arts de la table, pour ses deux gammes verre et métal. Pour la première, c'est George J. Sowden, designer anglais installé à Milan, qui a conçu les plats: «Nous avions la même vision du design, souligne Camille Baudry: il doit être simple, élégant, pratique, non ostentatoire.» Trois incontournables de Pyrex -la cocotte, le plat ovale et le plat rectangulaire- ont donc été revus et corrigés avec des poignées ergonomiques, un jeu de lumière grâce à une base en verre plus épaisse et des courbes modernes. Pour la gamme en métal antiadhésif, il s'agit de l'oeuvre de Morag Hutcheon, récemment récompensée par le prix de «British female Inventor and Innovator 2006». Résultat: la gamme délaisse le traditionnel noir utilisé par les moules pour un gris métallisé foncé, aux poignées fonctionnelles et aux courbes fluides.

Pour renforcer le côté design du packaging, la marque s'est aussi offert les services de l'agence Butcher & Gundersen qui signe un packaging sophistiqué, noir, minimaliste, avec des photographies d'ingrédients «pour stimuler l'imagination du consommateur», souligne Simona Colombo, chef de produit de la gamme verre.

Approuvée par GaultMillau

Pour le lancement, la marque mise surtout sur l'animation des points de vente.

Pour le lancement de cette nouvelle gamme premium, qui crée de fait un nouveau segment sur le marché de la cuisson, Arc International Cookware met en place un important plan de communication. A partir de septembre, une campagne print dans la presse féminine et spécialisée sera diffusée dans toute l'Europe. Sur le lieu de vente, le merchandising a également été pensé pour répondre aux attentes des grands magasins et des boutiques spécialisées avec un mobilier noir très raffiné, déclinaison de la charte graphique de la marque. De plus, tout au long de l'année des campagnes d'animations avec des promotions ont été programmées aux Galeries Lafayette, BHV, etc. Les boutiques spécialisées, elles, vont bénéficier d'un soutien spécifique: certaines d'entre elles constitueront un réseau de points conseils Pyrex et recevront de la documentation et des outils d'animation de la marque. Enfin, Pyrex Elégance a noué des partenariats avec des professionnels de la gastronomie: Pierre Hermé qui signe des recettes exclusives mises en ligne sur le nouveau site internet de la marque www.pyrexelegance.com , les cercles culinaires agréés, qui utiliseront les produits et enfin GaultMillau dont le label sera apposé dès le deuxième trimestre sur les packagings de la marque.