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L'avion, le supermarché de demain ?

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Deux milliards de passagers, cette année, 10 milliards à l'horizon 2010. Autant de consommateurs potentiels que les compagnies aériennes continuent à sous-estimer mais que les marques et les distributeurs vont bientôt se disputer à bord des avions.

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A la minute où vous lisez ces lignes, quelque 200 000 personnes sont coincées dans le siège d'un avion. Des passagers qui représentent une clientèle exceptionnelle. Captive par excellence, cette cible dispose de surcroît de revenus supérieurs à la moyenne. Pourtant, les compagnies aériennes continuent à la sous-estimer, se contentant de lui proposer du commerce duty-free avec des gammes de produits axés essentiellement sur les alcools, le tabac et les parfums. Certes, ces ventes sont loin d'être négligeables. En 1998, elles s'élevaient à 1 745 millions de dollars, soit, au vu des passagers sur les lignes internationales (448 millions), des ventes moyennes par passager de 3,90 dollars (source Best "N"Most 1998). Le secteur des parfums et des cosmétiques représente 33,5 % des ventes à bord. Reste que ces dernières devraient être supérieures à ce qu'elles sont aujourd'hui. Il faut bien l'avouer, les compagnies font peu d'effort pour promouvoir ce type d'activité. Seules quelques compagnies de charter ont développé jusqu'à présent une vraie stratégie commerciale, les ventes à bord étant pour elles une véritable source de revenus. A ce manque de dynamisme commercial s'ajoute bien souvent une absence de motivation des hôtesses et stewards. De leur côté, les professionnels du duty-free pointent aussi le manque de choix et l'inadaptation de l'offre par rapport à la demande. Pourtant, l'avion offre des possibilités d'animations commerciales exceptionnelles. Disney l'a bien compris en s'associant avec la JAL sur certains vols entre le Japon et les Etats-Unis. La diffusion de dessins animés est ainsi suivie de la vente de produits dérivés issus du film. De son côté, Levi Strauss s'est récemment associé à United Airlines pour lancer sa nouvelle ligne Slates Brigade avec des animations à bord. Par ailleurs, certaines compagnies commencent à saisir l'intérêt qu'elles pourraient tirer de la segmentation de l'offre. Sur les lignes de British Airways, des offres spécifiques sont proposées aux hommes d'affaires. Quant à Virgin, la compagnie de Richard Brandson, elle adapte son offre aux habitudes et attitudes de ses passagers. De leur côté, les constructeurs, et notamment Airbus avec son futur long courrier A 3XX, prévoient d'installer de petites boutiques dans les soutes de l'avion.

Chaînes de téléachat et Internet à bord


En attendant ces boutiques, certaines compagnies aériennes ont d'ores et déjà commencé à transformer l'avion en véritable espace marchand. En effet, se développent aujourd'hui les achats sur catalogues de VPC. Des achats qui sortent de la stricte sphère du duty-free et qui sont livrés directement chez les voyageurs. En la matière, les compagnies aériennes japonaises sont à la pointe du commerce aérien. La JAL et ANA (All Nippon Airways) mettent en effet à la disposition de leurs voyageurs des catalogues d'une centaine de pages offrant une très large palette de produits allant de l'alimentaire au textile en passant par la décoration, l'électronique ou l'équipement automobile. La JAL annonçait récemment avoir réalisé, via ce canal, plus de 700 M$ de ventes. Aux Etats-Unis, United Airlines offre ainsi à ses passagers un service baptisé SkyMall, un catalogue regroupant l'offre de différents vépécistes américains. Les passagers peuvent commander en vol et se faire livrer à l'adresse de leur choix. En Europe, ce type de vente ne fait qu'apparaître et la compagnie italienne Alitalia semble être la plus dynamique. Dans les années qui viennent, la véritable innovation devrait être le développement des chaînes de téléachat qui permettront d'élargir l'offre commerciale actuelle et être des supports exceptionnels de promotions publicitaires. Cathay Pacific et Malaysia Airlines ont ainsi installé récemment de telles chaînes à bord de leur flotte. US Airways équipe ses nouveaux Airbus A 330 du P@sport System de Sony. Un système qui permet aux passagers de se connecter à un réseau Intranet comprenant des sites marchands. Demain, la diffusion par satellite d'Internet permettra de surfer de son siège sur le web. L'avion deviendra alors un véritable supermarché permettant tout à la fois d'augmenter les revenus des compagnies, mais aussi d'occuper les passagers pour qui l'avion reste encore bien souvent un moyen de transport ennuyeux et sans imagination. (*) François Bellanger vient de publier avec Michel Devos Y a-t-il un passager dans l'avion ? Question et hypothèses sur l'évolution du transport aérien. Ed L'Aube.

François Bellanger

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