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L'avenir est à la dématérialisation

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Les efforts de développement consentis par les fournisseurs et prestataires s'orientent vers le support carte. Dernière étape avant la numérisation.

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L'un des inconvénients du chèque cadeau tient à l'indivision de son usage : il se dépense en une seule fois. D'où l'intérêt des petits montants, pour permettre un fractionnement des achats. Les fournisseurs proposent d'ailleurs des chéquiers regroupant des titres d'achat avec des valeurs faciales différentes. Ils impriment également des chèques dont la valeur est choisie par le client. Pour pousser plus avant la personnalisation, des émetteurs comme Accentiv' ou 3 Suisses Entreprises ont développé le modèle de la lettre-cadeau, mailing comportant en pied de page un chèque détachable. Mais, quel que soit le succès du chèque dans ses diverses déclinaisons, c'est aujourd'hui vers la carte que s'orientent les efforts de développement des fournisseurs.

De gros chantiers pour la carte

Kadéos (340 ME de volume d'émission) émet une carte cadeau prépayée, en trois valeurs faciales (15, 30 et 50 euros), sécable, c'est-à-dire utilisable en plusieurs fois jusqu'à épuisement du crédit. Ce, auprès d'une douzaine d'enseignes du réseau PPR. En 2006, Kadéos doit lancer une carte cadeau B to B sécable, à valeur libre et personnalisée. « Nous avons vendu plus de 2,2 millions de cartes », affirme Véronique Windal, directrice commerciale. Kyrielles a suivi dès le début 2006 avec une carte valable dans les enseignes du groupe Galeries Lafayette. Stimonline, agence spécialisée dans la conception et la gestion d'opérations de stimulation en ligne, propose un dispositif chèque cadeau international. Objectif : élargir à l'Europe le spectre du service e-dotations de l'agence, Stimcard, qui permet de distribuer des dotations sous la forme d'une carte de crédit virtuelle, utilisable sur quasiment tous les sites de vente en ligne en France et à l'étranger. Comment ça marche ? La valeur de la dotation est créditée sur un compte, accessible par l'utilisateur via des codes confidentiels comparables à des codes de carte bancaire. Pour effectuer ses achats, l'utilisateur n'a plus qu'à entrer ses codes dans les champs réservés au numéro de carte. La carte ne représente pas encore une concurrence frontale pour le modèle chéquier. Les développements informatiques nécessaires pour décliner la carte cadeau à un nombre significatif d'enseignes affiliées seraient beaucoup trop lourds. Par ailleurs, la carte cadeau demeure plus complexe à mettre en œuvre dans le cadre d'opérations de stimulation de réseaux de vente directs ou indirects. « Nous sommes sur de l'offre B to B multienseigne. Si nous lancions une offre de carte, elle s'apparenterait à une carte de crédit. Or, la législation française impose que les cartes de crédit soient nominatives, ce qui limite considérablement la souplesse du modèle », remarque Olivier Denis-Massé, directeur associé d'Euro-RSCG 4D. Qui affirme néanmoins réfléchir - comme l'ensemble de la profession - au développement d'une carte. De fait, la carte cadeau se présente surtout comme un volant supplémentaire dans la gamme des produits déployés par des éditeurs soucieux de miser sur la valeur ajoutée de leur offre. Le marché n'échappera pas à la déferlante on line. Aujourd'hui, nombre de dispositifs se doublent d'un pendant Web : catalogues en ligne, plates-formes marchandes, modules de gestion et de suivi des comptes… « Tous les systèmes de récompense se développent. Il ne s'agit pas de savoir quel modèle stagne ou recule, mais de rebondir sur les potentiels de croissance les plus forts. Le gros souci du chèque cadeau, c'est le coût de l'impression. Il ne fait aucun doute que les formules virtuelles vont se développer », commente Laurent Pioche, P-dg de Target and Market. En 2006, Club Med Jet Tours réitère son opération “Douceurs”, destinée à stimuler les agences de voyages distribuant les produits de la marque. Plus de 4 500 points de vente peuvent s'inscrire aux différents challenges régulièrement lancés et, en fonction du nombre de séjours vendus, dépenser les points gagnés en choisissant sur le catalogue on line Douceurs 2006 fort de 500 produits sélectionnés dans six univers marchands(son et image, loisirs et bricolage…). Le site permet également aux agences de retrouver les détails de l'opération et le suivi de leur participation.

Delicard, hybride du chèque et du cadeau

En décembre 2005, Accentiv' a lancé Delicard, alternative entre le chèque et le cadeau, destinée aux entreprises et aux comités d'entreprise. L'offre se présente sous la forme d'une carte haut de gamme déclinée par univers thématiques : “vins du monde”, “gourmet” dans un premier temps, “grandes tables”, “chocolat”, “week-end” courant 2006… Chaque carte donne accès à un catalogue de six produits. Accentiv' joue volontairement sur un choix restreint. Objectif : conserver à l'offre une image de prestige et faciliter la gestion des processus d'acceptation et de conversion entre les différents partenaires. Accentiv' propose à ses clients trois niveaux de tarif : 31, 75 ou 120 euros. Le bénéficiaire reçoit sa carte sans mention de prix, accompagnée d'un message personnalisé. Après avoir choisi son cadeau, il retourne une carte-réponse et reçoit le colis à l'adresse de son choix sous cinq jours. Delicard constitue une orientation stratégique dans l'offre d'Accentiv', explique-t-on au sein de la filiale d'Accor Services, qui prépare une offensive commerciale dans les prochaines semaines. « Cette formule devrait nous permettre d'entrer en force sur le marché du B to C. Nous réfléchissons à une déclinaison des thématiques susceptible de coller à une diffusion en magasins », lâche Patrick d'Auvigny, directeur marketing et commercial d'Accentiv'.

Muriel Jaouen

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