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L'avenir du café se lit dans la dosette

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Les lessiviers ont ouvert le bal, les torréfacteurs leur emboîtent le pas. La dosette est au marché de l'épicerie ce que les lingettes et les pastilles sont à celui du DPH. Un moyen de débanaliser l'offre en s'appuyant sur la praticité et l'individualisation de la consommation. Mais attention au prix.

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Les torréfacteurs broient du noir. Depuis des années, la consommation de café ne cesse de reculer. L'année dernière, le marché a encore perdu 3,9 % en volume, n'engrangeant qu'un maigre + 0,6 % en valeur*. Et si sur les six derniers mois, on constate un léger mieux (- 2,5 % en volume, + 1,9 % en valeur), il n'y a pas encore de quoi crier victoire. Seule consolation : la formidable croissance du café en dosettes tant en volume (+ 126,3 %) qu'en valeur (+ 122,2 %). Celui-ci ne représente pour le moment que 2,3 % du marché du café torréfié en volume et 6,4 % en valeur. Les ménages continuent de s'équiper de cafetières à expresso (+ 18 % en 2002, selon l'Insee et Sofres). Initié par Nestlé, avec le très élitiste Nespresso, le concept séduit. Après Douwe Egberts France (groupe Sara Lee), c'est Kraft Foods France qui arrive sur le marché avec Tassimo. Plus qu'une machine à expresso, Tassimo est qualifié par ses géniteurs de “système à boissons chaudes”. « Nous avons travaillé trois ans au développement du système qui ne se contente pas de proposer du café mais l'ensemble des boissons chaudes. Nous visions donc toutes les cibles qui boivent des boissons chaudes », indique Chrystel Barranger, chef de projet Tassimo France. Et plus particulièrement la planète jeune et ses tribus. Biberonnés dès leur plus jeune âge aux saveurs sucrées des soft drinks, les jeunes boudent l'amertume du café. Ainsi, selon le Marketing Book 2003, si la consommation de café concerne plus de la moitié des jeunes de plus de 15 ans, seule la moitié en prend plus d'une fois par semaine. Face à cette absence d'appétence, qui à moyen terme menace leur croissance, les poids lourds du marché multiplient donc les initiatives pour rendre le breuvage moins amer et plus simple d'utilisation. « Pour les nouvelles générations, qui ont un accès immédiat aux boissons, la préparation du café apparaît comme quelque chose de compliqué. C'est en regardant les consommateurs vivre et pour leur rendre les boissons chaudes facilement accessibles que nous avons créé Tassimo », remarque Chrystel Barranger. Pour parvenir à cet objectif et faire de Tassimo l'équivalent de la machine à café du bureau, Kraft s'appuie sur une innovation technologique unique - objet d'un dépôt de brevets -, le T-Disc. Ni dosette, ni capsule (le marketing de Kraft tient à la différence) le T-Disc, qui contient le café, le thé, le chocolat ou le lait, est identifié par la machine grâce à son code-barres qui délivre toutes les informations nécessaires à la préparation de la boisson.

Camera Café version sweet home


Conçu spécifiquement pour chaque variété proposée (huit aujourd'hui), il permet à la machine d'ajuster le temps de préparation, la quantité d'eau nécessaire et la température optimale de la boisson choisie. Grâce à cette technologie, Kraft pourrait à l'avenir répondre aux envies de boissons chaudes de chaque consommateur dans le monde. Car si Tassimo est d'abord lancé en France, où il va bénéficier dès septembre d'une campagne plurimédia signée Ogilvy, le concept devrait franchir les frontières. « Au-delà du fait qu'il renvoie, pour nous Français, à la tasse, nous avons retenu ce nom car il est mémorisable dans toutes les langues », poursuit Chrystel Barranger. Reste que, pour s'équiper de ce système, dont la fabrication a été confiée à Saeco, leader des machines à expresso, et dont la commercialisation, la promotion et le SAV sont assurés par Braun (groupe Gillette) qui le co-signe, il faudra débourser presque 130 euros, 129,99 euros pour être exact. Un prix qui le situe entre Nespresso (environ 170 euros) et Senseo (69 euros). L'arrivée de Kraft ne semble pas perturber Douwe Egbert. Il est vrai qu'avec 60,5 % de PDM, sa marque Maison du Café s'affiche comme la locomotive du segment des dosettes. Pure coïncidence, comme le laisse entendre Patricia Hartley, directrice du marketing, ou riposte bien orchestrée, son offre de dosettes s'est enrichie, en juin, de trois variétés : L'Or, L'Or Doux et L'Or Décaféiné. Des dosettes qui conviennent à n'importe quel percolateur, ce que ne permet pas Tassimo, les T-Dics ne pouvant pas être utilisés dans d'autres machines. Un avantage que Maison du Café entend bien exploiter. Autre argument de choc de la marque : son coût. Celui de ses dosettes, entre 2,49 et 2,55 E le paquet de 18 pour Senseo, est quasiment deux fois inférieur à celui de Tassimo (4,45 E pour le paquet de 18 à 20 T-Discs). Pour maintenir son avantage, Maison du Café, qui, avec 16,4 % de part de marché volume, talonne de près Carte Noire (19,4 %) sur le marché du café torréfié, revient en communication TV à la rentrée avec FCB. Reste désormais à savoir si les consommateurs, et notamment les plus jeunes - les moins de 35 ans pèsent déjà près de 32 % des ventes de dosettes** -, sont prêts à débourser un prix aussi élevé pour assouvir leur soif de diversité. A moins que ce ne soient les parents qui offrent ces systèmes à leurs enfants ou qu'ils ne deviennent un must have des listes de mariage ! * Source : Panel distributeurs ACNielsen ** Source : Panel consommateurs TNS Secodip

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machines Senseo, développées en co-branding avec Philips, ont été vendues en France en deux ans et cinq millions dans les 5 pays européens où la marque est présente.

Aurélie Charpentier - Rita Mazzoli

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