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L'avènement du marketing “3D”

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A l'heure où l'on parle de consommateur mobile, “d'urbain éparpillé”*… peut-on continuer à raisonner exclusivement avec les critères classiques du marketing ?

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Face à un consommateur et à des modes de vie mouvants, le marketing ne doit-il pas, lui aussi, bouger et revoir ses outils ? Car, qui dit mouvement, dit temps, succession de situations, transitions, passage d'une logique à une autre. In fine, c'est le changement qui doit désormais être considéré comme fonction intégrante de la vie sociale et non plus comme un accident. Là où le marketing classique raisonnait en 2D sur l'équation suivante : “1 produit + 1 situation = 1 cible prédéfinie”, le marketing 3D rajoute une composante temporelle et propose un nouveau schéma dans lequel : “1 produit + 1 situation + 1 mouvement = 1 personne à un moment donné”.

Des méta-cibles horizontales

La cible verticale, fixe et cohérente dans tous ses actes de consommation (les cadres supérieurs censés travailler, se distraire, manger…toujours comme des cadres supérieurs), laisse la place à des méta-cibles horizontales, rassemblant des profils divers autour d'un ensemble de pratiques sociales communes. Ne peut-on considérer qu'apparaît aujourd'hui une cible, moins liée à des critères socio-démographiques qu'à une communauté de vie : les métropolitains ? Ils mêlent des logiques de consommation très “cadres sup”, d'autres très “jeunes”, certaines très “low cost”, d'autres très “luxe”… Ils transgressent les frontières puisqu'un métropolitain parisien ressemble plus à un métropolitain new-yorkais qu'à son voisin banlieusard. Voilà qui donne du relief à des stratégies parfois trop plates ! A force de sur-segmenter pour plus d'efficacité, on a fini par s'éparpiller, et par se retrouver avec des micro-cibles atomisées et inexploitables.

De la marque fixe à la marque mobile

Face à la mutation de nos consommateurs-cibles, il est temps de revenir à des approches plus globales, à des analyses plus pertinentes et moins formatées. Le (hors) médiaplanning des agences, comme celui des centrales d'achat d'espace, doit faire le saut du 2D au 3D. Introduire dans les raisonnements des critères de pertinence situationnelle ou d'adéquation au contexte devient nécessaire pour contrebalancer les seuls critères de couverture, de répétition ou de puissance. Idem pour les programmes de fidélité par marque qui devraient laisser la place à des “suites servicielles”*, c'est-à-dire à une panoplie de services et avantages “trans-marques” qui suivent le consommateur dans ses pérégrinations consommatoires. Le schéma classique de la marque fixe s'adressant à un consommateur fixe est totalement remis en cause. Désormais, la marque se doit d'être mobile : c'est-à-dire de se présenter sous différents facettes selon les contextes, tout en restant elle-même. Ce qui est en jeu, c'est la capacité de la marque à se mettre dans tous ses états. Quand Apple propose un i-Pod + un logiciel (i-Tunes) + un contenu (i-Tunes Music Store), quand e-Bay intègre une prestation de téléphonie pour faciliter les échanges vendeurs-acquéreurs, quand Google agrège autour de son moteur de recherche de la géolocalisation, une messagerie et une bibliothèque numérique… que font-ils sinon créer de véritables écosystèmes de marques ? Sans pour autant trahir leur ADN !

Savoir s'adapter

Agences comme annonceurs, cessons de pleurer un soi-disant désamour des marques ! Les consommateurs ne rejettent pas les marques dans leur ensemble. Ils rejettent simplement les marques fixes qui tentent de s'imposer, sans tenir compte du moment, ni du lieu, ni des conditions, ni de la pertinence de leur présence. Les marques qui se mettent à leur disposition, qui s'intègrent dans leurs mouvements, qui se positionnent à leur côté de manière astucieuse… elles, sont appréciées. La recherche de l'efficacité n'implique pas forcément l'hyperprécision ni le dogmatisme. Savoir s'adapter sans se renier, être capable de se jouer des situations sans les subir… tel est le devenir mouvant des marques et des marchés. Le monde, les consommateurs, les entreprises sont complexes, mais tout ramène à des outils et des stratégies simples. L'histoire à raconter est celle d'une marque unique, qui adopte des positions multiples pour se mettre à la disposition d'un consommateur qui, à ce moment-là et à cet endroit-là, comme des tas d'autres dans la même situation, peut en avoir envie ou besoin.

Idée

La fin du ciblage classique et l'intégration du temps comme nouveau composant de la relation marque/consommateur, voit l'avènement du “Marketing 3D”. La marque n'est plus segmentée, le consommateur l'utilise de manière multiple ; l'empathie et la cohérence de marque sont retrouvées

Par Monique Wahlen, directrice du planning-stratégique, et Benoît Héry, vice-président de Grrrey !

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