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L'avènement de l'entreprise floue

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Associer différents opérateurs, du concepteur au distributeur, pendant un temps donné dans le cadre de la commercialisation d'un produit : un concept qui, selon Philippe Laurent, P-dg de Boomer SA, est particulièrement en phase avec le contexte actuel.

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« La logique qui consiste à consolider sous une seule et même entité juridique la conception (marketing), le développement (R&D) et la production (industrielle) semble aujourd'hui remise en cause par le contexte économique et social de plus en plus mouvementé dans lequel nous sommes actuellement et qui ne devrait guère se stabiliser avant le prochain millénaire. En effet, le consommateur a un degré d'exigence très grand, quelle que soit la taille de l'émetteur et ceci à tous les niveaux du mix-marketing, que ce soit au niveau du packaging, comme de la qualité produit, ou du prix.

Se concentrer sur les sources de production de valeur


Or, le marketing de sur-segmentation emmène les grands groupes vers des volumes de production de plus en plus confidentiels, sur lesquels ils ont du mal à être compétitifs faute d'économie d'échelle. Ce qui les entraîne parfois à sous-traiter des productions à trop faibles volumes, ou à technologie trop pointue, en marge de leur savoir-faire. L'économie d'échelle est retrouvée par les sous-traitants qui consolident transversalement des productions de produits similaires pour différents opérateurs, industriels ou distributeurs. Pour maintenir et développer les niveaux de profit, les grands groupes sont obligés de se concentrer sur les principales sources de production de valeur. C'est sans doute ce qui amène certains grands groupes alimentaires américains à fermer leurs sites de production pour se concentrer sur ce qui est à leurs yeux la principale source de valeur ajoutée : la conception de produits nouveaux et la gestion des marques.

Vers la désegmentation


Ce concept d'entreprise floue ("fuzzy corporation"), selon lequel les entités que sont les différents opérateurs (concepteurs marketing, développeurs R&D, propriétaire de marques, producteur et bien sûr distributeur) peuvent s'associer dans le cadre de la commercialisation d'un produit pendant un laps de temps donné, semble particulièrement bien correspondre à la réalité du contexte actuel, du maelström économique, sociologique et politique dans lequel nous vivons. Pour échapper à ce "remembrement d'entreprise", il est vraisemblable que les grands groupes vont devoir réduire les innovations de niche pour se concentrer et innover sur leur "core business" et rentrer ainsi dans l'ère du marketing de désegmentation. »

PH. L

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