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L'automobile roule pour le hors-médias

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Visibilité Rodés aux techniques du MD, les constructeurs automobiles explorent les voies d'un marketing plus événementiel.

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Depuis janvier dernier, les services communication réseau et marketing opérationnel de Volkswagen sont réunis sous l'appellation “Département hors-médias”. « Cela correspond à notre volonté de développer les opérations et partenariats destinés à donner plus de visibilité à la marque et aux véhicules, explique Caroline Mechaï, responsable du marketing et du développement de ce service. Il s'agit d'être plus actif pour communiquer autrement sur des cibles différentes. » Le lancement décalé de la New Beetle Cabriolet orchestré, au printemps dernier, par le département Event de Mediacom illustre ce nouveau cap. Axé sur un partenariat avec Nova, il mêlait médias et événementiel. « La New Beetle Cabriolet est un véhicule spécifique, c'est pourquoi nous avons choisi de nous adresser aux “early adopters” pour créer un phénomène de bouche à oreille en élargissant ensuite à une cible féminine via du média », raconte Caroline Mechaï. Quatre mois après la fin de l'opération, le constructeur a toutes les raisons d'être satisfait puisque les commandes ont dépassé les 1 500 cabriolets inscrits dans les objectifs. Le lancement de la Golf 5, prévu le 14 novembre prochain, donnera également lieu à un important dispositif de hors-médias. Si cette forme de communication n'est pas nouvelle en automobile, elle est aujourd'hui incontestablement en développement. On se souvient de la campagne de teasing mise au point en 2001 par \Tequila pour le lancement de la Mini. Sur un ton anticonformiste et hédoniste censé représenter l'attitude des futurs possesseurs de ce modèle, elle consistait à packager des rendez-vous d'information étalés dans le temps jusqu'à la date de commercialisation (messages originaux racontant des histoires décalées par rapport au produit relayés par mailings et Internet). Dans le même ordre d'idées, la Nissan Micra a également fortement innové cette année. Pour répondre à l'objectif du constructeur qui était d'en faire la voiture tendance de l'année, \FKGB, l'agence entertainment de TBWA\France, a monté une opération qui s'est étalée de fin janvier à juin. Le point d'orgue en était les Micramorphoses, onze voitures habillées par des créateurs de mode, qui se sonr fait voir à Paris et en France avant d'être vendues aux enchères via un site créé pour l'occasion. Une première dans ce secteur.

La nuit, un moment à retenir


Si la nuit tous les chats sont gris, c'est aussi un moment privilégié où chacun peut marquer sa différence, à commencer par les marques. « On a fréquemment recours au monde de la nuit dans le cadre de campagnes de buzz marketing organisées en amont des lancements, confirme Fabrice Pierga, directeur marketing et commercial de l'agence CPM. En ciblant par ce biais les leaders d'opinion, on tire la marque vers le haut pour donner envie. On est là dans l'image, pas dans la vente directe. » C'est aussi un moyen de toucher M. Tout le Monde dans un contexte festif et ludique, comme le montre l'Observatoire de la Nuit, un baromètre lancé par l'agence Le Parti du Client, l'institut d'études OpinionWay et l'éditeur de guides de sorties CityVox. « La nuit est un moment de communication important, mais encore sous-estimé en termes d'usage, explique Benjamin Gratton, directeur associé d'OpinionWay. Le cœur des utilisateurs sont des marques liées à la nuit, alors que c'est aussi un moment adapté aux lancements de produits décalés ou qui cherchent à avoir une attitude décalée ». 94 % des individus interrogés s'accordent sur l'idée que la nuit est un passage différent, où eux-mêmes se comportent autrement (64 %), et plus attentifs que le jour (52 %). Ils se disent réceptifs aux communications que pourraient faire les marques à ce moment. 63 % pensent qu'elles pourraient contribuer à l'esprit festif de la nuit et 52 % qu'elles pourraient animer davantage la nuit. Par ailleurs, ils sont 38 % à être tout à fait d'accord avec l'idée que les marques devraient distribuer des produits en soirée. « Il faut simplement que les marques ne soient pas perturbatrices, qu'elles soient dans l'accompagnement de la nuit, sinon l'effet boomerang peut être important », conclut Benjamin Gratton.

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