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L'asymétrie dans l'optimisation des politiques de satisfaction client

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Par Daniel Ray, professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management, responsable de l'Institut du Capital Client.

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« Déterminer l'importance des différents attributs qui contribuent à construire la satisfaction globale ou la fidélité des clients constitue une question cruciale en termes de ROI des politiques de relation client. A ce titre, un certain nombre de méthodes statistiques permettent de choisir les leviers sur lesquels l'entreprise devra jouer en priorité. Dans le cas du transport aérien, par exemple, ces méthodes pourraient démontrer qu'aux yeux des clients, la sécurité en vol est beaucoup plus importante que le verre de champagne potentiellement proposé. Pour maximiser la satisfaction globale de ses clients, une compagnie aérienne aurait donc intérêt à augmenter en priorité leur satisfaction sur la sécurité. Mais, malgré de telles approches, le ROI de ces politiques reste souvent faible, voir négatif. Pourquoi ? Nous avons constaté, en confrontant les pratiques des entreprises aux recherches théoriques, que ces échecs proviennent souvent de la non prise en compte de “l'asymétrie” du poids des attributs. Ainsi, dans l'exemple du transport aérien, il paraît évident qu'en dessous d'un certain seuil de satisfaction sur la sécurité, cet attribut sera crucial pour les clients. En revanche, au-delà de ce seuil, tout accroissement de la satisfaction sur la sécurité n'aura que peu d'impact sur la satisfaction globale. A l'inverse, la proposition d'un verre de champagne surprendra positivement les clients et augmentera donc leur satisfaction, alors que son absence ne les mécontentera pas pour autant. Bien que caricatural, cet exemple montre que les attributs ne contribuent pas obligatoirement de façon symétrique et linéaire à la satisfaction globale : certains ne jouent que sur l'insatisfaction (facteurs “basiques”, cf. la sécurité), là où d'autres n'impactent que sur la grande satisfaction (facteurs “bonus”, cf. le verre de champagne). On peut ainsi trouver quatre principaux modes d'impact sur la satisfaction globale (voir tableau). A l'heure actuelle, aucune des méthodes statistiques habituellement utilisées pour hiérarchiser les leviers prioritaires de satisfaction ne semble prendre en compte un tel phénomène. Celui-ci est pourtant étudié depuis fort longtemps par les chercheurs (cf. les travaux d'Herzberg et alii., dès 1959). Différentes méthodes de détermination du “type d'impact”, des attributs ont ainsi été proposées, mais leurs résultats ne semblent pas systématiquement converger : il convient donc de rester prudent en termes d'interprétation. Quoiqu'il en soit, la compréhension de ces phénomènes d'asymétrie constitue à l'évidence une piste prioritaire d'amélioration de la rentabilité des politiques de relation client, comme le confirment des entreprises telles qu'EDF, partenaire de recherche sur ce sujet, ou encore Décathlon qui utilise ce type d'approche pour la mise au point de ses plans d'action. Nul doute que, dans un proche avenir, ces approches pionnières vont se généraliser. »

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