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L'assemblage de l'art et du cognac

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Alors que plus de 94 % du cognac est exporté à travers le monde, Larsen, le cognac des Vikings, tente, dans le berceau du produit, une expérience inédite pour réinscrire celui-ci dans la modernité.

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Larsen n'est probablement pas la marque de cognac la plus connue au monde. Ni même en France. Elle fait pourtant, depuis quelques mois, l'actualité de la capitale des eaux-de-vie. La vénérable maison, fondée en 1926 par Jens Reidar Larsen, citoyen norvégien de son état, a ouvert au cœur de la cité charentaise un espace dédié à l'art et au cognac. En juillet dernier, la Maison Larsen ouvrait ainsi ses portes aux créations d'une vingtaine d'artistes. Tableaux, sculptures, céramiques et autres œuvres côtoient toute la gamme des produits Larsen, cognac et autres pineau. A la fois échoppe et lieu culturel, la Maison Larsen accueille ainsi chaque jour touristes et locaux. « Lorsque l'on m'a donné les clés de cette maison médiévale, on m'a demandé de faire vivre ce lieu au-delà de la simple vitrine, explique Stéphanie Bourreau, responsable du lieu. J'ai choisi d'y exposer des œuvres en résonance avec le cognac qui, selon la tradition, se compose de crus différents. Les propositions artistiques diverses traduisent la multiplicité des goûts et des âges du cognac. »Depuis son ouverture, la Maison Larsen a recu chaque jour plus d'une centaine de visiteurs. Des touristes bien sûr, mais également des locaux venus redécouvrir le produit. « Le cognac n'est pas un produit particulièrement accessible pour les non-initiés, on ne le touche pas, on ne le voit pas. Nous avons souhaité apporter un regard contemporain sur le produit que l'art permet de toucher sans le désacraliser », poursuit Stéphanie Bourreau. Qui ne se contente pas de proposer à ses hôtes une dégustation et une visite guidée des lieux. Pour réinscrire le cognac dans la contemporanéité, la galériste s'est amusée à briser les codes. Enveloppé de papier brut, et enfilé, grâce à œillet, sur une corde, les petits flacons de cognac deviennent ainsi un kit de survie. Plus audacieux, les petits gobelets en gelly de couleur, importés de Suède, permettent de déguster le cognac frappé ou encore de le croquer. Prévue pour être temporaire, cette expérience est aujourd'hui pérénisée et la Maison Larsen s'apprête à accueillir, pour des cycles de six semaines, des artistes plus ou moins confirmés. Parallèlement, sa responsable mène une action auprès des écoles pour donner à ce lieu une vocation pédagogique. Et réinscrire la marque dans la vie de la cité. Mieux, pour faire résonner la galerie sur les marchés porteurs que sont les Etats-Unis, l'Asie ou l'Europe du Nord, la Maison Larsen pourrait devenir une galerie virtuelle accessible des quatre coins du monde.

Avis d'expert :Anne Kieffer, directrice générale de MPG ART (groupe Havas)


«Larsen, la marque de cognac, fière de ses origines, les impose désormais comme un nouveau moyen de communication. “Larsen, le cognac des Vikings” ; le slogan avait depuis longtemps donné le ton. Aujourd'hui, l'esprit nordique revient sur le devant de la scène, et permet à la marque d'innover en utilisant ses origines de manière nouvelle et résolument contemporaine. Pour cela, les responsables du projet ont décidé d'aller vers le public, privilégiant un contact direct, plus humain et riche de sens qu'une campagne publicitaire. C'est dans la galerie d'art où une vingtaine d'artistes sont exposés, que se ressent pleinement cette volonté de mettre en valeur le patrimoine culturel de la marque. Car, si les jeunes sont à l'honneur, le mélange de générations et d'origines se fait naturellement, à l'image du cognac. Née de l'alliance entre art et histoire, renforcée par l'image neuve qu'elle donne à la marque, la galerie d'art Larsen est devenue en quelques mois la fierté du groupe. Grâce à elle, s'est renforcé, au sein de l'entreprise, un sentiment d'appartenance, une nouvelle forme de dialogue, d'échange, de partage et de fierté.L'art, média vivant au cœur de la cité, nous prouve encore et toujours la richesse de toutes ses facettes (historiques, sociologiques, esthétiques, spirituelles.) et son unique atemporalité, qui en fait un vecteur d'image et d'innovation pour une marque, y compris à l'international. »

Rita Mazzoli

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